Il passaparola e la nascita dei consumer-generated media

Quali sono le fonti cui attinge il consumatore per formulare le proprie decisioni di acquisto? Kotler ne classifica quattro: personali e non controllate da un’attività di marketing (familiari, amici, persone di cui ci si fida); personali e controllate dal marketing (rappresentanti, commercianti); non personali e non controllate dal marketing (mezzi di comunicazione); non personali e controllate dal marketing (brochure, cataloghi). “I consumatori attribuiscono un valore diverso alle informazioni provenienti da ciascuna di queste fonti. Il valore maggiore è generalmente attribuito alle opinioni personali e non controllate dal marketing”, ossia al passaparola.
Prima di Internet, il passaparola consisteva essenzialmente nella condivisione orale di atteggiamenti ed esperienze: uno scambio fatto per telefono, durante una passeggiata con gli amici o davanti al distributore del caffè con i colleghi. Internet ha trasformato il passaparola amplificandone così tanto la portata che oramai si parla di consumer-generated media. Tutti hanno, almeno una volta, inoltrato una mail con una notizia (l’appello per una causa, la denuncia di un pericolo in un prodotto, la riprova della malafede di un politico) ad amici e conoscenti: la scoperta delle funzioni “inoltra” e “rispondi a tutti” sono state probabilmente il germe di un attivismo consumerista che oggi si manifesta in forum, blog o siti che raccolgono opinioni e commenti su prodotti e servizi.
Se cerchiamo un prodotto tramite Google, quasi certamente, nella prima pagina di risultati, comparirà un sito che permette di confrontarne i prezzi per l’acquisto on line e recensioni di consumatori che ne parlano bene o male. Non è altrettanto frequente che, nella stessa pagina, sia menzionato il sito ufficiale dell’azienda che fabbrica il prodotto o l’articolo di una testata giornalistica.
In altri termini, quando cerchiamo informazioni su un prodotto in Internet è molto probabile che la maggior parte dei risultati rimandi a fonti che non sono né controllate né influenzate dal marketing dell’organizzazione. A queste fonti si rivolgono sempre più frequentemente i consumatori per formulare le proprie decisioni di acquisto: se ne fidano perché riportano esperienze di altri consumatori che si sono trovati bene o male con quell’articolo. Secondo una ricerca di Intelliseek (www.intelliseek.com), oltre il 60% degli utenti considera attendibile i pareri lasciati on line da altri utenti: questi ultimi rappresentano una nuova categoria di media e sono una risorsa preziosa per un’organizzazione, ma possono diventare una pericolosa minaccia.
Chi ascolta e parla con i consumer-generated media? Oggi, a questi consumatori non viene riconosciuto uno status autonomo e, nella migliore delle ipotesi, vengono gestiti dal customer care alla stregua di tutti gli altri clienti dell’azienda. Invece questa categoria di clienti “virali” andrebbe ascoltata con attenzione e coinvolta in un sistema consapevole di relazioni. E’ sicuramente opportuno che chi si occupa di comunicazione inizi una riflessione su questo argomento!
Per chi vuole saperne di più:

  • Micro Persuasion. L’interessante blog di Steve Rubel, esperto di relazioni pubbliche e blogger appassionato. Consiglio in particolare questo post.
  • Intelliseek. Un’azienda americana che si occupa di studiare il comportamento dei consumatori on line. Vale la pena leggere i white paper.
  • The River. Il punto di vista di una giornalista su come i blog influenzano la sua professione.
  • Hybrid Buzz. La storia di un consumatore (esperto di marketing) che acquista un’automobile ecologica e scopre che consuma molto di più di quello che promette la pubblicità…

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito della Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).

Site Footer

Sliding Sidebar

About Me

About Me

Entrepreneur, digital explorer, polymath, husband and father of two girls. I study the unstoppable process of “software eating the world” and I'm passionate about digital transformation, open innovation, startup communities and all the techniques to invent new products and new business models.

Find me also here: