Il 12 febbraio 2005 sono stato invitato – insieme con Giancarlo Currò – a tenere un intervento presso il Centrostudi Cogno Associati sul tema dei consumer generated media. In platea c’erano gli studenti del master in comunicazione d’impresa: a loro è stato chiesto di produrre un resoconto dell’incontro che mi sono divertito a leggere, curioso di sapere come era stato percepito l’argomento. Lascio alle parole di Cogno, una valutazione su quanto scritto dai suoi studenti (gli articoli sono raccolti nella sezione Cogno Associati):

Grazie all’ospitalità di Nicola Mattina (che ha dimostrato una qualità rara negli esperti già affermati, quella di voler valorizzare il contributo delle giovani forze affluenti) gli studenti del Master in Comunicazione d’Impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno Associati vedono premiato il loro sforzo “giornalistico” con l’onore della pubblicazione su questo sito.
Forse una piccola spiegazione può servire ai lettori per raccapezzarsi, perché probabilmente si domanderanno per quale motivo sono presenti diverse versioni dello stesso incontro: una delle esercitazioni del Master consiste nel far assistere i partecipanti, nel doppio ruolo di studenti e di giornalisti in erba, a degli incontri a tema, in questo caso su due relazioni, una relativa alla situazione del mercato discografico ed una sul ruolo dei blog.
Diversi di loro hanno inviato il loro servizio. Non tutti, perché la più numerosa delle sezioni presenti all’incontro con Currò e Mattina è in fase di presentazione (che da noi significa un esame) di un progetto di marketing, quindi in fibrillazione per fondati motivi. Ma quelli che l’anno inviato, come si vede, sono stati premiati. Un giudizio su queste esercitazioni? Direi che in qualche caso è stata eccellente la capacità di cogliere l’essenza dei discorsi, superando la pura fase di trascrizione di quanto detto, andando quindi al succo delle cose. In qualche altro caso, dal punto di vista giornalistico, è invece troppo marcato l’aspetto di un diligente “compitare” la cronaca di quanto accaduto, non adatta ad un servizio giornalistico. Ma tutti certamente ad un livello più che buono. In ogni caso, giudicheranno i lettori. Perché ci invierete i vostri giudizi, vero? Grazie a Nicola Mattina ed a quanti ci scriveranno il loro parere.
Enrico Cogno

Ospito con piacere il resoconto che Gloria Gonino, studente del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Mi ricordo che quando ero adolescente (pochi anni fa, quindi…) tenevo un diario segreto dove appuntavo “la qualunque”: i miei amori e i miei odi (nell’adolescenza non esistono vie di mezzo!!) le foto dei miei attori e cantanti preferiti il tutto contornato da cuori disegnati con penne colorate e profumate alla frutta.
Per renderlo veramente segreto, poi, lo nascondevo in posti impensabili, irraggiungibili, perché si sa il diario segreto di una ragazzina, oltre a contenere bioritmi con alti e bassi frequentissimi, fa gola a mamme papà e fratelli impiccioni!
Se oggi avessi qualcosa di segreto da scrivere mi affiderei al caro vecchio buon diario… bene. Cancella tutto, vecchia babbiona. Oggi il diario, con i propri pensieri, racconti, emozioni, di segreto non deve avere assolutamente niente. Anzi, più persone lo leggono e si fanno i “fatti tuoi” commentandoli, meglio è. Perciò via a lucchetti, chiavette, nascondigli e pudori: il diario segreto oggi si chiama blog ed è on line. Nicola Mattina va oltre. Durante il suo seminario intitolato Il passaparola e la nascita dei consumer generated media tenuto presso il Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati, annuncia sornione: i blog, scritti così, tanto per confessarsi al mondo virtuale, hanno la potenza di decidere i destini di cose, persone, oggetti e società. Wow… mettiamo che il signor X abbia comprato, dopo anni di risparmi la macchina Y. Mettiamo che la macchina Y si riveli una vera “ciofeca” e mettiamo pure che al signor X comincino a girare le scatole e per sfogarsi decide di scrivere una bella paginetta sul suo blog. Questa “paginetta” comincia a girare di computer in computer e quando capita sotto gli occhi di chi ha quella dannatissima macchina Y , apriti cielo, si scatena un fiume di parole che verranno lette da altri e altri ancora… fino ad arrivare nelle mani della società che produce la macchina Y. Il passaparola, il tam tam, ha avuto i suoi effetti: la società YY si è vista costretta a rivedere il suo bel “gioiellino” a quattro ruote.
Lo scrittore di blog dunque è l’opinionista del futuro, colui che potrà influenzare, in negativo o in positivo, la così già precaria vita del mercato, tanto che oggi, molte delle aziende di importanza mondiale (vedi Microsoft) hanno un loro blog, monitorato e gestito dal comunicatore di turno che deve saper dare un colpo al cerchio (l’azienda) e uno alla botte (le migliaia di informazioni che arrivano sul blog).
A proposito. C’è un ragazzo che mi piace, però non so se è il caso o no di corteggiarlo… ora digito il suo nome e cognome… chissà se su qualche blog trovo informazioni, commenti, votazioni sul “tipo”… non si sa mai!

Ospito con piacere il resoconto che Stefano Scorretti, studente del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Sabato 12 u.s. si è svolto, nella sede del Centrostudi Comunicazione Cogno Associati, un incontro in tema di nuove tecnologie, nello specifico di Internet e di alcune sue recenti ed interessanti declinazioni. Relatori Giancarlo Currò, marketing comunicator in una società del gruppo ENEL nonché critico musicale, intervenuto appunto in tema di musica e rete, e Nicola Mattina, user experience, a relazionare sulle nuove frontiere del Blog e del Consumer Related Media.
Con l’avvento della rete Internet, ancor più, con la diffusione della banda larga e il fenomeno della pirateria, il mercato della musica sta cominciando a rivedere azioni e strategie. I dati statistici, al 2003, indicano infatti, chiaramente, una tendenza regressiva nella vendita di musica ‘old style’. Dopo la scomparsa quasi totale delle audiocassette, ora è in crisi anche il Cd (sulla cresta dell’onda da oramai 20anni), in tutte le sue varianti (singoli, novità e album) e l’occupazione nel settore, nel primo semestre 2004, è in calo del 20%. Tiene bene, ed anzi cresce a dismisura, soltanto il mercato del Music Video e DVD musicali (+104% a valore complessivo).
In una situazione del genere e con prospettive ancor più nere, le major della musica devono necessariamente rivedere la rotta.
La strada da percorrere sembra inevitabilmente quella della riduzione dei costi di distribuzione, ancora troppo “pesanti” sul prezzo finale del Cd (45% del totale).

La crisi dalla rete!
Ma come è legata la crisi del mercato discografico alla rete Internet? Tra la fine degli anni ’90 e l’inizio del 2000, ‘il popolo della rete’ ha conosciuto Napster. Il programma, inventato dallo studente americano Shawn Fanning, permetteva l’interazione paritaria tra il singolo utente ed un server centrale, in cui erano ‘caricati’ milioni di file (audio, video e dati). Si aveva così la possibilità di scaricare, gratuitamente, file DAL server e di mettere, a propria volta, a disposizione file PER il server.
La diffusione a macchia d’olio del fenomeno ha fatto sì che in qualche anno nascessero programmi analoghi ma migliorati nei punti deboli. E’ così diventato un sistema, non più server/client ma, client/client, in cui non c’è più un server centrale di riferimento. Gli utenti sono in grado di interagire direttamente tra loro, dislocando così, legalmente, la responsabilità tra milioni di nodi (client).
Contestualmente a Napster, l’altro elemento causa ed effetto del fenomeno è stato il formato audio MP3. Uno standard che, grazie all’eliminazione di dati ‘superflui’ all’interno della traccia musicale, rende il file più leggero e più pratico per il downloading.

La musica in rete!
Artefice della crisi, la rete Internet però, si presenta anche come ‘uovo di Colombo’ per le grandi major del settore. Veicolare la musica attraverso la rete permetterebbe infatti una distribuzione, materiale ed immateriale, del prodotto lungo le direttrici virtuali del sistema, che consentirebbe il necessario, vitale e sensibile abbattimento dei costi. Le case discografiche hanno così, anche se in ritardo, ‘capito la lezione’ e stanno predisponendosi per una revisione del principio di fruizione della musica e, in un’ottica che vede il valore della musica legato alla percezione che ne ha il consumatore, riadattando i propri modelli di business.
Sono nate così varie tipologie di offerta musicale on-line: dall’acquisto in rete del vecchio Cd alla possibilità di scaricare musica gratuita, ripagandosi con la creazione di audience intorno al sito/brand che offre il servizio o con la registrazione e la raccolta di dati sui singoli consumatori. Dalla possibilità del semplice ascolto dal sito all’affitto per alcuni giorni, o per un tot di ascolti, di pezzi a scelta. Il tutto inserito all’interno di un progetto più ampio che vede la creazione di specifici prodotti hardware che ottimizzano il livello di portability.
La Apple ha dato il via a questo tipo di macrostruttura, integrando sito, catalogo, servizi e I-POD – una sorta di walkman ‘caricato’ ad MP3 – nel progetto iTunes. Si stanno ora adeguando, tra i più importanti, anche Microsoft con MSN e Napster con il suo progetto omonimo.

Effetti e risultati
Anche se i fenomeni di pirateria e dowloading illegale rimangono comunque forti, la tendenza, a Gennaio 2005, sembra in lieve calo e soprattutto è in evidente ascesa il mercato ‘regolare’ della musica on-line con i dati, in Europa, che parlano di una percentuale del 33% di fruitori/acquirenti legali.
Le major si stanno mobilitando in tutti i sensi e con tutto il proprio potenziale. A livello aziendale è da segnalarsi la fusione SONY e BMG, a formare un nuovo grande colosso e la ‘santa’ alleanza tra Napster e Microsoft nella crociata anti iTunes della Apple. Nel campo delle innovazioni tecniche, è appena partito negli StatiUniti il nuovo formato Dual Disc – supporto ibrido tra Cd e DVD ‘inciso’ su entrambe le facciate – e in Europa stanno entrando nel giro del downloading musicale anche le aziende di telefonia. Infine, da segnalarsi in Italia, il nuovo corso di Elio e Le Storie Tese. Il gruppo milanese ha reinventato la propria struttura produttiva e distributiva basandola su una sorta di autogestione. Limitando i rapporti con la grande distribuzione e veicolando i propri prodotti principalmente attraverso strutture direttamente gestite (concerti, e-shop e punti vendita convezionati). L’innovazione e lo specifico tecnologico quindi hanno, ancora una volta, spostato in avanti i confini della musica e del suo mercato e noi intanto… restiamo ad ascoltare.

I nuovi evangelisti…
E’ ormai chiaro che la nostra società deve, e dovrà sempre più, fare i conti con il world wide web. La realtà di Internet è una realtà che a tutt’oggi sfugge a qualsiasi tentativo di controllo e regolamentazione. Questa caratteristica ha fatto sì che la rete sia diventata, ben presto, una sorta di pubblica piazza in cui chiunque possa esprimersi liberamente – a volte anche troppo – e far sentire la propria voce. I fenomeni del consumer generated media e del blog sono due dirette derivazioni di questa mancanza di regolamentazione ma soprattutto della ‘voglia di esserci’.
Il principio del consumer generated media è fondamentalmente quello del passaparola, solo che in questo caso si propaga molto più rapidamente e in proporzione molto più ampia rispetto ad esso.
E’ un fenomeno, anch’esso in rapida espansione, sono sempre di più, difatti, i siti in cui si consigliano o sconsigliano prodotti o si evidenziano mancanze o efficienze di servizi. Siti precisamente strutturati in cui chiunque può ‘suggerire’ qualcosa e, in base al feedback positivo o negativo che riceve il suo suggerimento, guadagnare ‘punti-credibilità’. Attraverso questo passaparola virtuale si sono diffuse in rete notizie di ogni genere (solitamente sempre casi di inefficienze!).

…e i loro mezzi!
La nouvelle vague dei blog nasce praticamente in contemporanea con il consumer generated media ed in sostanza è una esasperazione del concetto. Nel blog infatti non è necessario avere qualcosa di, potenzialmente, utile da dire.
Il blog è né più né meno che un diario. Una pagina personale in cui si ha la possibilità, ogni volta che si vuole, di esprimersi liberamente. La differenza, rispetto al diario ‘classico’, sta nel suo essere pubblico.
Il Blog come il consumer generated media è ovviamente uno strumento da usare con cura e da guardare con il dovuto senso critico. Quasi come un organismo vivente, la rete riesce spesso ad autocontrollarsi, riuscendo a filtrare messaggi falsi o ingannevoli. Esiste però sempre il rischio che notizie o informazioni create ad arte, per destabilizzare o creare scompiglio, si diffondano. E’ quindi, molto attuale, la discussione sul ‘se’, ad esempio, conviene che strutture aziendali lascino aperti ai propri dipendenti canali di tipo blog e, nel caso, come regolamentarli.
Nel frattempo, come diceva qualcuno, ‘bene o male, l’importante è che se ne parli’.

Ospito con piacere il resoconto che Giorgia Guasti, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Nell’ambito della programmazione di seminari speciali organizzati dal Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati, la mattinata del 12 febbraio è stata dedicata a due interessanti relazioni: Come e perché la rete scardina le certezze del mercato discografico, di Giancarlo Currò e relativa alle modificazioni dell’industria musicale in seguito all’avvento di Internet, e Passaparola e consumer generated media, di Nicola Mattina, incentrato sui blog e sull’impiego di questi come possibile ulteriore strumento di comunicazione per le imprese e per i consumatori. Sebbene incentrate su temi diversi, entrambe le relazioni hanno condiviso un fondamentale aspetto: il crescente impatto che Internet sta avendo su diversi mercati, nel B2B come nel B2C, e sulla vita dei singoli individui, modificando e ampliando le occasioni e le modalità di consumo e di comunicazione.

Musica e Internet: non tutti i mali vengono per nuocere
Giancarlo Currò, web content manager di professione ma critico musicale per passione, ha ripercorso, durante la sua coinvolgente relazione, il controverso rapporto tra Internet e il mercato discografico, senza però limitarsi ad indicare la rete come unico responsabile della forte crisi che questo sta attraversando, ma illustrando come essa stessa ne costituisca una valida via d’uscita.
Il mercato della musica infatti si trova, a livello globale, in un periodo di notevole difficoltà: sebbene le revenues complessive valgano circa 32 miliardi di dollari, calcolati su 2,7 miliardi di pezzi venduti, le vendite di cd, singoli, album e novità, registrano un calo costante, sia a valore che a volume, mentre l’occupazione nel settore segna un preoccupante -20%. In Italia, nel primo semestre del 2004, rispetto allo stesso periodo del 2003, sono stati persi ben 10,5 milioni di euro, vale a dire 1,5 milioni di pezzi venduti in meno. All’origine della crisi vi sono almeno due fattori fortemente correlati: il costante aumento dei prezzi di vendita e la pirateria online.
Nonostante l’avvento delle tecnologie digitali abbia comportato un notevole abbassamento dei costi di produzione per i supporti musicali, il prezzo di album e singoli è notevolmente aumentato. Analizzando come un l’acquisto di un cd possa richiedere circa 20 euro, si scopre che per almeno il 45% si tratta di costi di distribuzione, senza calcolare l’IVA del 20% dato che, al contrario dei libri, il cd è ancora classificato come bene di lusso. Considerato il prezzo di vendita non si è poi tanto lontani dalla realtà! Ecco quindi che molti consumatori intraprendono iniziative illegali come il download di Mp3 via Internet.
Stando ai dati forniti dalla Ifpi, aggiornati al gennaio 2005, i brani musicali illegalmente presenti sul web ammontano a circa 870 milioni. Una cifra impressionante che fornisce una chiara idea delle dimensioni che la pirateria musicale online ha assunto nel giro di pochi anni, più precisamente da quando sono comparsi i due principali strumenti che hanno dato vita al fenomeno: l’Mp3 e Napster. Nel primo caso si tratta di un sistema di compressione dei file musicali che permette di eliminare suoni a frequenze poco o per nulla percettibili dall’uomo, quindi superflui alla registrazione e alla riproduzione della musica, consentendo così di realizzare file meno pesanti dei comuni audio standard. Napster, invece, creato da Shawn Fanning nel 1999, consiste nella prima rete peer to peer per la condivisione di Mp3, cioè una struttura di comunicazione in cui ogni individuo interagisce direttamente interfacciando un server centrale, senza sottostare a una gerarchia. La semplicità del sistema, la gratuità del software e l’ampio numero di file scaricabili, hanno contribuito a far si che la rete di Napster raggiungesse dimensioni globali: nel 2001 erano circa 65 milioni gli individui che, in tutto il mondo, si connettevano contemporaneamente ad Internet per scambiarsi illegalmente brani musicali. Le dimensioni assunte dal fenomeno hanno portato allo sviluppo di numerosi software che, sulla scia di Napster, consentono la condivisione di file tra gli utenti ma che ne sostituiscono il modello centralizzato(client/server) con un uno distribuito (client/client), cioè che, non prevedendo l’utilizzo di un server ma solo di relazioni tra singoli nodi , rendono il network potenzialmente inarrestabile.
Nel reagire al fenomeno, l’industria discografica ha prevalentemente cercato di bloccare la diffusione di Mp3 via Internet tramite il ricorso alle autorità giudiziarie, senza riuscire a vedere le opportunità che in realtà la rete offre. L’industria delle major può e deve ridarsi energia, puntando ad arrivare direttamente al consumatore, a scapito della distribuzione che può essere ridimensionata, cioè ripensata in senso materiale o immateriale: affidandosi alla vendita online del prodotto finito, oppure consentendo il download del brano e lasciando i costi di produzione (masterizzazione del cd, stampa della copertina…) al consumatore stesso. Internet ha effettivamente avuto un fortissimo impatto sulla discografia, ma non necessariamente ciò deve essere visto in senso negativo, bensì come una sfida per il mercato discografico a ricercare nuovi modelli di business che consentano la redditività, che promuovano e favoriscano l’acquisto e che diano alla musica il suo valore.
Non si può negare che in realtà questo stia già avvenendo e due sono i business model finora individuati: il primo che attribuisce valore alla musica, cioè al prodotto, ovvero stabilendo un prezzo per i file audio messi in rete; il secondo che non attribuisce valore direttamente al prodotto musica, ma ai servizi che ne derivano. Quest’ultimo sembra essere quello più promettente tanto che è stato applicato dai principali player del settore i quali hanno dato vita a soluzioni come iTunes, Msn, il “redento” Napster, Rhapsody, Connect e Virgin Digital. Sono inoltre numerosi i segnali che arrivano dal mercato: Vodafone ha annunciato che entro il 2006 i contenuti audio/video del portale Vodafone Live! saranno fruibili su 10 milioni di telefonini 3G abilitati al download completo di canzoni; Napster e Microsoft si sono ufficialmente alleate contro iTunes di Apple e Shawn Fanning ha appena annunciato la realizzazione di SNOCAP, sistema che permette la condivisione musicale on line nel rispetto dei diritti di autore.
Infine, anche per indicare che il mercato discografico italiano non è escluso da tale giro di vite, va segnalato il “caso” di Elio e Le Storie Tese che, nel 2004, hanno fondato Hukapan Srl, società controllata direttamente dal gruppo che opera come produttore ed editore indipendente per conto delle attività “post-discografiche”. Tra le iniziative intraprese vi è proprio una totale riorganizzazione della distribuzione che si avvale ora di e-shop e del sito internet del gruppo, con il supporto della vendita itinerante di cd durante i concerti e dell’outsourcing per i punti vendita discografici.

Caro diario elettronico…
Nicola Mattina, esperto di comunicazione d’impresa e di nuovi media, ha dedicato la sua relazione a un nuovo strumento “below the web” che sta prendendo sempre più piede tra gli utenti di Internet: il blog. Si tratta di una sorta di diario elettronico, uno spazio virtuale gestito autonomamente che consente di rendere pubbliche, in tempo reale, notizie, informazioni e opinioni proprie. Uno strumento che ben si presta alla definizione di “consumer-generated media”, vale a dire di una fonte di contenuti, creati o promossi dal consumatore, con l’obiettivo di condividere notizie relative ad un brand o a un prodotto. Un blog può infatti essere dedicato ad una passione, un hobby, al semplice racconto della propria vita, ma molto spesso può essere incentrato su un’azienda o su un particolare prodotto. E’ evidente a questo punto l’interesse che questo strumento può suscitare nel campo della comunicazione: così come una catena di Sant’Antonio che denuncia un’azienda, un sito personale che si schiera contro l’uso di un prodotto o più semplicemente la confidenza di un amico e il parere di un familiare, il blog può essere all’origine di interessanti dinamiche di passaparola. Alcuni esempi in questo senso sono dati da Pete Blackshaw che su http://hybridbuzz.blogspot.com/ esprime tutta la sua insoddisfazione per l’automobile acquistata, una Hybrid Honda, sebbene avesse creato il blog con l’intenzione opposta. Le affermazioni di Blackshaw sono finite addirittura su Newsweek Magazine che le ha pubblicate in un articolo relativo alla reale funzionalità delle hybrid car.
Come è noto, il passaparola è una delle dinamiche maggiormente appetibili in fatto di comunicazione per le aziende, nel caso infatti in cui veicoli informazioni positive circa un brand o un prodotto, si tratta della migliore forma di pubblicità a costo zero. Tuttavia riuscire a porsi a monte di tale dinamiche non è così semplice. L’impiego dei blog anche a livello di corporate potrebbe rappresentare una nuova opportunità a tal fine, questo a patto che non si cada in grossolani errori come la creazione di diari elettronici palesemente finti, è il caso di McDonald, che potrebbero finire con l’ottenere risultati assai negativi.
Nonostante da più parti venga ribadita l’utilità che tali strumenti possono avere per la comunicazione d’impresa, ad esempio per posizionarsi nei motori di ricerca, potenziare la relazione con i media o stimolare la collaborazione interna, vanno comunque considerati due aspetti: il primo è emerso durante il dibattito che ha seguito la relazione ed è relativo alla credibilità che i blog possono avere presso gli stessi utenti, criticità questa a cui non è ancora stata data una risposta soddisfacente. In secondo luogo, non va dimenticato che Internet è di fatto un media soggetto ad un’evoluzione continua che implica la veloce sostituzione di contenuti e strumenti spesso di grande successo, senza che ne rimanga traccia in quanto velocemente rimpiazzati da nuovi che ne cancellano la memoria. E’ opportuno chiedersi se i blog saranno in grado di maturare ed evolversi in parallelo con la rete o se saranno l’ennesima vittima della sua perenne trasformazione.

Ospito con piacere il resoconto che Caterina Giordano, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Il Centrostudi Comunicazione Cogno Associati ha ospitato il 12 febbraio un seminario sul Potere di Internet. Due i relatori: Giancarlo Currò e Nicola Mattina, il primo marketing communication manager di una società del gruppo Enel, critico musicale per passione, che ha affrontato il tema Come e perché Internet scardina le certezze del mercato discografico; il secondo, consulente nelle nuove tecnologie, che ha presentato il suo punto di vista sul Passaparola e la nascita dei Consumer generated media.

Quanto vale il mercato della musica
L’innovazione tecnologica ha avviato una “rivoluzione nel mercato discografico”, mettendone in discussione gli schemi tradizionali e accentuando la dicotomica esistenza nella musica di due realtà: l’arte, la creatività, da un lato, il sistema commerciale, il business dall’altro. Oggi il mercato discografico è sì un settore dinamico ma perfettamente in crisi. In Italia si parla di un business, nel 2003, di 314 milioni di euro, per circa 36 milioni di dischi venduti, in calo del 7,6% a valore e del 7,87% a volume. Cresce invece il segmento del music video: globalmente il segmento vale circa 2 miliardi di dollari di cui il 90% è attribuito ai Dvd. Il caso del Dvd musicale è eclatante, un mercato che è cresciuto del 297% in Italia solo nel 2003. Tale andamento pur non compensando le perdite del Cd, evidenzia l’attrattività che nel consumatore ha il connubio immagine/ audio. Nel primo semestre 2004 il calo si fa più significativo, perdita del 7% a valore e del 14% a volume, ciò implica che rispetto al primo semestre 2003 c’è stato una perdita di 1,5 milioni di pezzi venduti in meno per 10,5 milioni di euro persi. Le audio cassette sono quasi scomparse e, per quanto riguarda l’occupazione emerge un dato allarmante: -20% di addetti negli ultimi anni.

Internet cambia le strategie di mercato delle Majors
L’avvento dell’Mp3 (formato di compressione audio), il fenomeno Napster (rete peer-to-peer) e la conseguente possibilità di scaricare brani dalla rete gratuitamente ha posto l’industria discografica al centro di una più ampia riflessione (sperimentazione) sulla possibile implementazione di nuovi e diversi modelli di business. Ad essere colpita è la tradizionale catena del valore: Creatore (autore, interprete), Mediatore (editore e casa discografica), Canale (distributore/ venditore). Con la rete, la distribuzione fisica del Cd perde la propria centralità nella filiera produttiva: l’industria delle majors deve rispondere puntando ad arrivare direttamente al consumatore, a scapito della distribuzione che può essere “ridimensionata”, cioè ripensata.
A tal proposito Giancarlo Currò individua quattro fasi caratterizzanti oggi il modello discografico:

1. Fase di produzione del contenuto. E’ l’unica fase del ciclo di vita del prodotto discografico che Internet, almeno per il momento pare stia semplicemente sfiorando;
2. Fase di presentazione del contenuto. Le esperienze dei portali più ambiziosi portano a considerare Internet come luogo dove si vende e soprattutto si fa entertainment;
3. Fase di distribuzione del contenuto. Internet è presieduto da iniziative semi-legali che distribuiscono musica con praticità e leggerezza;
4. Fase di trasporto del contenuto. Molte aziende di telecomunicazione sono entrate nel mercato della diffusione della musica, occupandolo integralmente, dimostrandosi potenziali competitor.

E’ tuttavia necessario che le majors giungano alla consapevolezza che non si può tornare indietro e che bisogna continuare ad offrire al fruitore di musica ciò che in questi anni ha scoperto di poter ottenere: lo scambio e l’accesso ad una quantità infinita di brani a costo zero e la libertà di scelta all’interno di un immenso patrimonio musicale.
Le majors hanno tutto l’interesse ad abbattere i costi di distribuzione. Come?Attraverso la distribuzione di materiale on line, che se da una parte consente la diffusione capillare, l’esplorazione di nuovi mercati, dall’altra implica la perdita di controllo e di posizione sul canale. E attraverso la distribuzione immateriale on line, modalità questa che permette di ridurre notevolmente i costi di produzione del CD (il cliente si connette, acquista, masterizza, riproduce la copertina) ma che comporta, altresì, il rischio di diffondere copie non autorizzate, e di indirizzare il consumatore ad un singolo brano e non all’intero album, compromettendone le vendite.
Quale, quindi, reazione alla situazione attuale, dove le tecnologie per ricevere, riprodurre musica digitale gratuitamente sono alla portata di milioni di persone? La sfida che si pone al mercato discografico è quella di offrire servizi superiori ( migliore qualità audio, file privi di virus, esclusive con artisti…) far sì che la musica venduta attraverso il mezzo sia più economica e user friendly rispetto a quelli offerti dal cosiddetto “mercato grigio”. Tra le soluzioni possibili, la musica on line tenderà ad avvicinarsi al business del software: un esempio è il download di Apple con il suo iTunes, in cui l’acquisto passa attraverso un esame dell’utente.
Il sistema industriale discografico di oggi probabilmente risente dell’errore di aver ragionato per troppi anni in termini quantitativi a scapito della qualità, nella miopia di difendere il proprio potere di intermediazione tra artista e acquirente Di fronte al delinearsi di una musica “usa e getta”, osserva Currò, le case discografiche dovranno ritornare al proprio ruolo principe: talent scout, il ruolo ossia di filtro, selezione della musica che conta. Devono essere in grado di rinforzare un maggior senso critico rispetto a ciò che circola, dare valore a ciò che si propone…” il vero valore della musica deve rimanere nella musica stessa e non nelle modalità di fruizione. Il valore sta nella percezione che ne ha il consumatore”.

Il Passaparola e la nascita del Consumer generated media
Nella seconda parte del seminario interviene Nicola Mattina (consulente indipendente specializzato in comunicazione e nuovi media). Al centro del dibattito il potere del mezzo, e quindi di Internet, in termini di rivoluzione del modo di distribuire informazione!
Emblematica è la nascita dei Consumer generated media ossia varietà di fonti di informazione create, promosse, diffuse e usate dai consumatori e destinati ad altri consumatori. Tra i Cgm assumono ruolo particolare i blog. Un blog è un sito web autogestito dove vengono pubblicate in tempo reale notizie, informazioni, opinioni di libera espressione, una via di mezzo tra il forum di discussione e la homepage personale. Il blog ha successo perché replica qualcosa di familiare: il diario. Può essere infatti personale, un diario on line che segue un ordine cronologico, costantemente aggiornato e che tutti possono leggere, oppure uno spazio sul web attorno al quale si aggregano navigatori che condividono interessi comuni. Il blog in Italia è poco diffuso, mentre negli Usa è una realtà piuttosto significativa (il 7% degli utenti Internet ha un blog).
E’ questo un fenomeno in cui gli interlocutori sono alla pari, un fenomeno che risponde, all’interno di un’organizzazione, all’approccio di una comunicazione simmetrica a due vie: l’obiettivo della relazione è, infatti, quello della comprensione reciproca.
Una questione importante e discussa in seminario riguarda l’attendibilità di quanto espresso sul blog: come valutare la credibilità di un’esperienza raccontata? Accentua Nicola mattina che la credibilità è la somma di experience recepita e affidabilità recepita: non ci sono dei meccanismi che permettono di valutare la credibilità, ma degli indicatori e nel blog l’elemento della credibilità è dato dal numero di referenze dello stesso.

Ospito con piacere il resoconto che Anna Lisa Di Maro, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Il potere del mezzo. Come e perché internet scardina le certezze del mercato discografico
Giancarlo Currò lavora in Enel e si occupa di Marketing Communication. In questo caso il prodotto è l’elettricità, un prodotto non facile da gestire. Si occupa di trovare leve di comunicazione utili, per quello che si può definire un servizio, non solo un prodotto. Esperienze lavorative: Gruppo Pragma, progetti di comunicazione web (Telecom Italia, Snam etc.). Dal ’90 si occupa di scrittura, soprattutto nell’ambito della critica musicale. Dopo essersi presentato ed aver brevemente accennato ai più importanti scorci della sua carriera, Giancarlo Currò tocca immediatamente il tema del giorno: l’industria culturale, in particolare quella del mercato discografico.
“Si tratta di una realtà produttiva al pari di chi commercializza energia elettrica o schede telefoniche. Crea un potere nel mercato”. Un breve cenno alle tappe più significative del mercato, rappresentate dall’avvento del Cd (1983 Sony e Philips), che consente risparmio della produzione e abbattimento dei costi, e dell’ MP3, che abbatte anche i costi del supporto digitale. Ma subito una contraddizione: i costi si abbassano e cresce di contro il prezzo della musica. Con la scomparsa del supporto e della fisicità, compare il problema della regolamentazione. Solo nel 2005 si registrano 110 milioni di file musicali piratati sulla rete. Si fanno i conti con il nuovo formato della musica:il virtuale. Questo scardina le certezze di una catena del valore che esiste da tanto tempo.
“Il mercato discografico è un settore fiorente e molto dinamico, ma perfettamente in crisi, perché il suo prodotto ha ormai raggiunto la piena maturità. Ma se cambia il vento…”. Il relatore parla di un mercato in crisi, quello italiano, che ha registrato una perdita del 7% a valore nel 2004, 1,5 milioni di pezzi venduti in meno, 10,5 milioni di euro persi, e con il -20% di addetti nel settore negli ultimi anni. Segue una dettagliata analisi delle figure che operano nel settore (creatore/mediatore/canale) e dei loro poteri contrattuali, definizioni necessarie per passare all’analisi dei costi della musica: interessante è valutare quanto nella distribuzione dei costi sia destinato all’iva (20%), percentuale alta, considerando il confronto con quella del libro (sol 4%), e motivata dal fatto che, mentre il prodotto editoriale è considerato una bene culturale, quello discografico è considerato un bene di lusso. Anche i costi di distribuzione sono alti, ma le major discografiche hanno tutto l’interesse ad abbatterli. Da una distribuzione materiale on-line (no costi di distribuzione al dettaglio, no costi di spedizione), si passa ad una distribuzione immateriale on-line (no costi di produzione del cd), che offre l’opportunità di inventarsi nuovi modelli di business per un mercato in forte espansione. La nuova sfida dunque per il mercato discografico è quella di prevedere, creare e sfruttare tali nuovi modelli di business (Internet mail order, Equità model, Datamining model, Pay per download…) tenendo presente che Internet diventerà sempre più il veicolo principale di diffusione della musica. A questo, oramai, dato di fatto, non si può che pensare di rendere più semplice ed economico l’acquisto della musica in rete, a discapito del download illegale.
Siamo già in un’era che Giancarlo Currò definisce “post-discografica”. La perdita del valore della musica sta provocando la morte dell’industria discografica, che spesso ha dimenticato, e così conclude il relatore, che “il valore è funzione solo della percezione del consumatore”.

Consumer generated media vs. Corporate generated media
Consumatori attivi: che fare? Secondo Nicola Mattina, l’unica cosa da fare è ascoltarli. Consigli quanto lamentele. Soprattutto lamentele. Il consumatore attivo, e non il semplice consumatore passivo, partecipa alla costruzione del prodotto, è “colui che forgia gli strumenti di comunicazione”. E’ per questo che ascoltarlo è l’unico modo per arginare eventuali passaparola negativi, che trovano nella rete terreno fertile per espandersi a macchia d’olio. L’utente produce informazione su un prodotto-servizio, tanto quanto una fonte ufficiale. Ne è un chiaro esempio il sito di e-commerce, Amazon, che ha un contenuto non ufficiale ma realizzato direttamente dai consumatori. Lo strumento attualmente più utilizzato come contenitore virtuale di informazioni, opinioni, discussioni, spese intorno a un elemento centrale condiviso da più utenti, è il blog, utilizzato soprattutto per richiedere consigli ad esperti o appassionati. Simile ad un diario riportante un ordine cronologico, fondamentale per tenere sotto controllo argomenti recenti rispetto a quelli più “datati”, il blog sfrutta un sistema di publishing che permette di pubblicare materiale in rete, nonché un aggregatore, software che permette di leggere i blog non su un sito, ma direttamente sul proprio pc.
L’azienda può, e deve, sfruttare a sua volta questo strumento per comunicare, ovviamente curando l’uniformità e la coerenza nel rispetto dei toni e degli stili del blog.
Quale problema implica il blog? Quello della credibilità. Come faccio a valutare la credibilità di quanto leggo in Internet? Nicola Mattina spiazza tutti i presenti al seminario, asserendo che non esistono meccanismi codificati per valutare la credibilità, ma solo degli indicatori. La credibilità è la somma di expertise percepito e affidabilità; per il resto, è compito del comunicatore generare e diffondere la credibilità e l’affidabilità di un’opinione. In particolare per i blog, è il numero di referenze a quel blog a dare più o meno affidabilità, sostanzialmente il numero dei link ricevuti su quell’approfondimento. I fattori esperenziali e il passaparola costituiscono i criteri di valutazione. Si tratta di fattori superficiali, difficili da controllare ma senza dubbio da tenere in considerazione. Soprattutto in caso di crisi tre regole non vanno dimenticate mai: non ignorare l’opinione negativa, ammettere la responsabilità e risarcire i danni. Consigli d’oro, da un esperto del settore.

Ospito con piacere il lungo resoconto che Tiziana Daddato, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Si è svolto presso il Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati il primo dei due incontri di aggiornamento professionale (il secondo è previsto per il 5 Marzo), aperti ai soci Ferpi.
La giornata è iniziata con l’intervento di Giancarlo Currò Il potere del mezzo. Come e perché Internet scardina le certezze del mercato discografico. Siamo partiti da un assioma: l’introduzione di Internet ha scardinato le certezze del processo produzione-distribuzione-consumo di materiale musicale, creando non pochi problemi nel mercato discografico che, pur essendo fiorente e dinamico, sta vivendo un momento di crisi. Il suo prodotto, infatti, ha ormai raggiunto la piena maturità.
A sostegno di quanto appena detto, Giancarlo Currò ha riportato i risultati emersi da un indagine della Fpm (Federazione contro la Pirateria Musicale): l’80% degli italiani dichiara che la musica ha un ruolo importante nella propria vita; nonostante ciò, il 50% crede che non ci sia nulla di illegale nell’acquisto di Cd falsi e il 30% dichiara di possedere almeno un Cd musicale masterizzato.
Dal 2003 al primo semestre del 2004, si è registrato un forte calo nel mercato dei supporti musicali con una perdita del 7% in termini di significato economico e del 14% in termini di pezzi venduti. Al contrario è notevolmente cresciuto il settore del dvd con 700.000 pezzi venduti per un valore di 9 milioni di euro.
Ma cosa provoca un crollo così forte? Forse i prezzi dei Cd? E perché i prezzi continuano a crescere in maniera esponenziale nonostante l’introduzione delle nuove tecnologie abbia reso più economico il processo di produzione?
Gli anelli della catena musicale sono 3: il creatore (autore, interprete), il mediatore (editore, casa discografica), il canale (distributore, venditore).
Il prezzo di un Cd (netto tasse) è determinato per il 55% dall’autore, dall’interprete e dal mediatore, e per il 45% dalla distribuzione. Inoltre, se si confronta l’IVA applicata ad un Cd (20%) rispetto a quella applicata ad un libro (4%), si può considerare il Cd come un bene di lusso.
L’industria delle major mira ad arrivare direttamente al consumatore allo scopo di ridimensionare i costi di distribuzione. Per raggiungere questo obiettivo si prospettano due soluzioni: distribuzione materiale on-line; distribuzione immateriale on-line (con l’abbandono del prodotto fisico).
Entrambe le soluzioni presentano pro e contro. Se da un lato, la prima consentirebbe una distribuzione capillare, dall’altro potrebbe portare ad una perdita di controllo. La seconda, invece, potrebbe condurre alla diffusione di copie non autorizzate o ad una riduzione del consumo al singolo brano (con un conseguente calo nella vendita di album interi), e allo stesso tempo potrebbe favorire l’espansione del mercato con la nascita di nuovi modelli di business.
Alcuni esempi sono già sotto i nostri occhi: l’iTunes di Apple, presente in 15 paesi e che al mese di gennaio 2005 ha venduto 230.000.000 di brani musicali; il suo diretto concorrente, Msn di Microsoft, presente in 20 paesi; la seconda versione di Napster (pioniere del file sharing) pronto a sbarcare in Europa; Connect, lanciato dalla Sony; Raphsody e Virgin Digital, ad oggi presenti solo negli Usa.
La musica, come prodotto dell’ingegno, ha un valore. Di qui l’esigenza di distinguere tra modelli che le attribuiscono tale valore e modelli che non lo fanno. Tra i primi rientrano il subscription model (prevede il pagamento di un canone), il pay per download (un sistema poco sicuro perché è impossibile sapere cosa ne farà l’utente del file scaricato), il pay per listen (poco diffuso perché poco conveniente) e il pay per rental (vende l’utilizzo del file per un periodo di tempo determinato o per un ascolto limitato a un certo numero di volte). Tra i modelli che distribuiscono musica gratuitamente sminuendone il valore, Giancarlo Currò ha citato l’Internet mail order, l’equity model, l’advertising model e il dataminig model.
A conclusione del suo intervento, Giancarlo Currò si è soffermato sull’impatto del download illegale sul mercato discografico dal momento che sulla rete sono presenti circa 870.000.000 di file musicali illegali e che solo 1 cittadino europeo su 7 scarica musica on-line utilizzando i modelli di business. Da un’indagine Forrester risulta che il 54% degli intervistati è indifferente di fronte al download di pezzi pirata e che l’acquisto di musica è diminuito per il 36% e cresciuto solo per il 10% degli intervistati.
Un’ultima riflessione: prevedendo che Internet sarà presto il principale mezzo di diffusione della musica (legale e illegale), come arginare il forte calo che si continua a registrare nel mercato discografico? Giancarlo Currò è deciso: c’è solo una soluzione. Le case discografiche devono far sì che la musica venduta attraverso la rete sia più economica e user friendly rispetto a quella offerta dai siti pirata.
Il secondo intervento è stato quello di Nicola Mattina (Il passaparola e la nascita dei consumer-generated media) che ha iniziato ricordando ai presenti la definizione di utente data da Howard Rheingold. L’utente è colui che forgia i media e si distingue dal consumatore che si limita ad usarli passivamente. Gli utenti agiscono e con la loro attività possono partecipare alla creazione o al miglioramento di un prodotto. È la crescente partecipazione degli utenti attraverso la rete che ci porta a parlare di consumer-generated media, ossia una varietà di fonti di informazione create, promosse, diffuse da consumatori e destinate ad altri consumatori. Un esempio è fornito dal blog, una nuova categoria di media, il cui successo è la testimonianza di una tendenza sempre più diffusa. Nel prendere una decisione d’acquisto, i consumatori si fidano più delle opinioni di amici e parenti che dei messaggi pubblicitari sempre più numerosi e invadenti. È il passaparola, quindi, il primo passo verso il consumer-generated media. La rete, con il blog, non ha fatto altro che amplificare questo scambio di opinioni rendendolo più semplice e rapido.
Naturalmente il blog può essere utilizzato come strumento di comunicazione interna ed esterna anche da un’organizzazione. In questo caso si parlerà di corporate-generated media. Affinché ciò sia possibile, deve esistere un modello di comunicazione simmetrica a due vie (come teorizzato da James Grunig che, a differenza degli altri modelli in uso nelle rp, prevede un vero e proprio dialogo tra l’organizzazione e i suoi pubblici.
Al termine del suo intervento, Nicola Mattina ha sottolineato come il blog possa trasformarsi in una minaccia per l’organizzazione in quanto pone un problema non trascurabile: il problema della credibilità. Infatti, non esistono strumenti o meccanismi che aiutano a capire con certezza quanto un’opinione sia vera o meno. Nonostante ciò, secondo un’indagine della Intelliseek il 60% degli utenti considera attendibili i pareri lasciati on-line da altri utenti. Non resta altro da fare che fidarsi.