La conferenza Top of the blogs che Edelman e Technorati terranno domani a Milano si presta ad alcune considerazioni preventive (proporrò un consuntivo domani pomeriggio, dopo aver partecipato allo Skypecast).

Gli influenti e loro credibilità
Il sottotitolo della conferenza è “Gli influenti della blogosfera”. Si tratta di un dettaglio importante perché aiuta a inquadrare l’approccio. Secondo il manuale di Emanuele Invernizzi (adottato nei corsi della Ferpi):

La professione delle relazioni pubbliche, che si avvale di competenze specifiche, è costituita da un in insieme di attività il cui obiettivo generale è di comunicare per informare e per influenzare l’opinione pubblica e i pubblici influenti al fine di creare benevolenza, in un clima di comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici.

La definizione ci aiuta a capire perché ai relatori pubblici interessano i blogger (sono considerati influenti) e allo stesso tempo produce qualche dubbio sull’utilità della lista di Technorati. Per almeno due motivi:

• pare che ci sia un assunto (mutuato dal concetto di pagerank di Google), ossia che il numero di link in ingresso verso un blog ne rappresenti le potenzialità di influenza. Più di una persona ha fatto notare che alcuni dei nomi presenti nella lista corrispondono a designer che producono template e che quindi firmano le proprie opere a pie’ di pagina con un link: questo non li rende influenti;
• si è influenti con riferimento a un argomento e non tout-court, tanto è vero che una delle attività che fanno i relatori pubblici è capire quali sono gli influenti a cui rivolgersi e in che termini. Questo vale anche per i giornalisti: non ha molto senso chiedere a Bonilli del Gambero Rosso di parlare di mercato azionario. Non sarebbe credibile.

La coda lunga e il mondo delle nicchie
Internet cambia radicalmente i modelli di distribuzione che conosciamo, soprattutto nei settore in cui il bene da trasferire può essere codificato in formato digitale, come l’informazione.
Nel mondo senza Rete, il maggiore ostacolo che incontra il trasferimento di un messaggio da una fonte a un ricevete è rappresentato dai costi di distribuzione. I media tradizionali hanno delle strutture industriali che richiedono ingenti investimenti. Di conseguenza ci sono pochi editori ed è possibile veicolare pochi messaggi alla volta. I vincoli imposti dal mercato ci hanno convinto che la gente ha credenze e preferenze omogenee e che, quindi, accedendo ad alcuni “amplificatori” sia possibile modificare questo sistema di credenze e preferenze. Lo stesso ragionamento si può applicare ai beni non digitali: nel mondo senza rete, la scelta tra un prodotto e l’altro è limitata alla presenza del bene in un canale di distribuzione.
Volendo banalizzare: in Italia quasi tutti compriamo la Coca Cola perché l’azienda ha la capacità economica di distribuire messaggi attraverso i media tradizionali e controlla la distribuzione (come ha dimostrato il fallimento della One-o-One di San Pellegrino).
La blogosfera e aziende come Amazon (vendita di libri), Netflix (noleggio di Dvd) e Rhapsody (radio on line) mostrano che non è più così. Nel mondo con la Rete:

• distribuire un’informazione ha un costo marginale e quindi tutti possono fare opinione o meglio diventare influenti per un pubblico anche piccolissimo. Chi mi conosce e sa che mi piace mangiare, mi chiede informazioni sui ristoranti. Ma ho anche un pubblico tra chi non mi conosce direttamente: i consumatori scontenti di Acer (provate a cerare assistenza acer con Google);
• è possibile utilizzare dei sistemi automatici per rendere accessibile un’informazione pertinente. Lo fa Google con il proprio pagerank (funziona abbastanza bene, anche se sembra che cominci a perdere colpi) e lo fanno alcune aziende innovative con i propri sistemi di raccomandazione.

Secondo i dati raccolti da Chris Anderson, autore di The Long Tail, il 25% delle vendite di Amazon, il 21% dei Dvd noleggiati di Netflix e il 40% delle canzoni distribuite da Rhapsody è rappresentato da prodotti che non sono disponibili attraverso un tradizionale canale di distribuzone.
In altri termini, la Rete introduce un’economia basata sulle nicchie: influenti di nicchia e prodotti di nicchia, assistiti da sistemi software che li aiutano a collegare opinioni, prodotti e preferenze.
Se tutto ciò è vero, fa nascere un ulteriore dubbio sul tentativo di Edelman e Technorati di compilare una lista di influenti perché le top ten, per definizione, ignorano le nicchie, che possono rappresentare una parte assai considerevole di un determinato mercato: è così nel caso dei libri, dei film o della musica. Ed è lo stesso nel caso della blogosfera.

Presentation Zen parla della presentazione di Marco Montemagno a Smau, analizzando i vari stili utilizzati per realizzare le slide: adesso va molto di moda confezionare delle presentazioni un po’ spettacolari facendo in modo che l’intervento dell’oratore sia perfettamente sincronizzato con le immagini che si susseguono sullo schermo. La tecnica è molto carina, ma non credo che l’adotterò mai: a) generalmente preparo le slide la notte prima; b) non potrei mai sopportare che il mio pubblico presti più attenzione alle slide che al sottoscritto
Montemagno cita il caso degli antifurti della Kryptonite che si aprivano con una penna a sfera: si tratta di un episodio del 2004 che ha fatto storia e che ho visto in numerose altre presentazioni. In quasi nessuna presentazione, invece, ho visto citare Google come caso per mostrare il potere del passaparola. In questi giorni sto leggendo Google e gli altri di John Battelle. E’ molto ben scritto e fortunatamente non troppo elegiaco nei confronti del gigante di Mountain View. In merito alle sue scelte di comunicazione, ecco cosa dice:

Evitando gli approcci tradizionali al marketing, Brin e Page scommettevano su un fenomeno che si era dimostrato affidabile: quello delle pubbliche relazioni. Google era già un beniamo delle stampa [...] “Decidemmo così di investire sul prodotto e di utilizzare le Pr come uno strumento per far sì che la gente leggesse e parlasse di Google – ricorda McCaffrey -. Una volta che l’hanno provato, gli piacerà. Quella fu la svolta decisiva per Google”.

Non si tratta solo di relazioni pubbliche, a mio avviso: non è detto che un’azienda che non investe in pubblicità sia trattata così bene dai media. E’, invece, una questione di customer evangelism. I giornalisti hanno a che fare quotidianamente con l’informazione: quale miglior testimonial per un servizio che – all’epoca – rappresentava un sostanziale passo avanti nel reperimento di informazioni? Penso che la responsabile della comunicazione di Google fosse convinta di fare una tradizionale operazione di relazioni con i media, ma – fortunatamente per lei – stava conquistando degli autorevoli ed entusiasti consumatori ed evangelisti del proprio prodotto.
Questa storia ha un corollario che potrebbe valere la pena di approfondire: c’è davvero bisogno del marketing tradizionale per spingere un prodotto on line che funziona?