Il mercato è enorme e non ci sono competitor

C’è una cosa che mi lascia sempre piuttosto interdetto nelle presentazioni delle startup ed è la tendenza a guardarsi l’ombelico convincendosi che è il più bello di tutti. Invece è molto più utile cercare di guardare alla propria creatura con un certo scetticismo con l’obiettivo di individuare i punti di debolezza e le criticità.
Questa tendenza all’autoconsolazione emerge in particolare in due slide: il mercato, che viene sempre rappresentato come enorme, e l’analisi dei concorrenti, che vengono sempre dipinti come una manica di aziendine con prodotti incompleti oppure come pachidermi incapaci di muoversi. Indulgere in questo tipo di atteggiamento significa mettere la propria startup sul binario del fallimento.

Innanzitutto, è del tutto irrilevante che il mercato individuato sia formato da tutti gli utenti di Internet o da tutti gli acquirenti di cellulari o da tutti i consumatori di affettati. Pensarlo equivale a ipotizzare che siate in grado di farvi conoscere da tutti e questo è materialmente impossibile. Anche aziende di enorme successo hanno avuto dei percorsi di penetrazioni durati anni e nella maggior parte dei casi hanno richiesto la localizzazione dei servizi in decine di lingue.

Per fare un sano esercizio di realismo, vale la pena ragionare usando due modelli di riferimento: il primo è quello dei sette domini di John Mullins di cui ho parlato qualche settimana fa. Il secondo, invece, si chiama Tam, Sam e Som e può essere illustrato con l’immagine seguente:

In altri termini:

  • TAM (Total Addressable Market). Qual è il fatturato che stanno generando tutti gli attori nel mercato? Per esempio, se nel mondo ci fossero 200 milioni di smartphone e ognuno di essi costasse in media 300 euro, il TAM corrisponderebbe a 200 milioni di unità e a 60 miliardi di euro.
  • SAM (Served Available Market). Quanto potreste guadagnare vendendo il vostro prodotto al vostro segmento? Per esempio, se foste Apple, allora vi rivolgereste al segmento di coloro che sono disposti a spendere molto più della media per avere uno smartphone molto cool. Quindi il vostro SAM potrebbe essere il 20% del TAM.
  • SOM (Serviceable and Obtainable Market). Quale quota riuscite realisticamente a raggiungere con i vostri mezzi? Immaginare che il vostro fatturato sarà una percentuale del SAM è semplicemente non realistico. Dovete invece concentravi su quello che riuscite a fare con i vostri limiti. Per esempio, se il vostro modello di business presuppone che la vendita avvenga attraverso un commerciale, assumendo che i pontenziali clienti che avete individuato vogliano effettivamente il prodotto, il SOM sarà funzione del numero di commerciali e della loro capacità di vendita.

Per quanto riguarda l’analisi dei competitor, invece, capita spesso di vedere delle matrici di questo tipo:

Questo tipo di analisi è molto utile, perché ci aiuta a studiare i concorrenti diretti, ma è anche molto pericolsa perché viene spesso usata per affermare che il prodotto della startup è migliore di quello della concorrenza perché ha una serie di funzionalità che gli altri non hanno. Purtroppo non è così e ragionando in questi termini si rischiano due trappole:

  • l’effetto ford-t: ci si concentra su un prodotto che possa andare bene per tutti, mentre il nostro target probabilmente è alla ricerca di qualcosa di molto specifico e costruito su misura,
  • l’effetto video-registratore: si producono decine di funzionalità incomprensibili che nessuno utilizzerà mai.

Che altro si può aggiungere su questo argomento?

5 comments

  • Ciao Nicola!

    Molto interessante il post. Dalla mia esperienza di relatore pubblico “off line” vorrei solo aggiungere che la tendenza a guardarsi l’ombelico (riflesso in ambito economico di un provincialismo culturale da “Italietta” di lungo corso?) è propria non solo delle start up.
    Alla domanda “Ma quali sono, in questo momento, i vostri competitors?” rivolta a nostri clienti PMI e Studi Professionali la risposta, molto spesso, è: “Noi nel nostro mercato non abbiamo praticamente competitors”.
    Se l’analisi delle verdi praterie è preoccupante per una start up figurarsi per realtà che talvolta operano nel mercato da decenni….

  • [commento che avevo postato sul tuo link su Facebook]

    I competitori.
    Il punto è centrale e ci si cade regolarmente. Quando vai da un investitore, soprattutto se importante, deve considerare che al 90% lui sa del suo mercato molto più di quello che sai tu.
    Per esempio, vado a proporre un servizio alla groupon a Benchmark Capital dicendo che per come l’ho pensato io non ci sono competitori, ecc. E quello mi ride dietro, perché lui riceve centinaia di proposte ogni mese e fra quelle ce ne sono sicuramente altre dieci che pescano nel mio stesso target con un prodotto simile al mio, ecc.
    Cosa succede quindi, che se anche io sono convinto che il mio prodotto offre features che gli altri non offrono, in realtà, non posso sapere quanti altri ci sono che su quelle features stanno lavorando.
    Inoltre, poiché sto partendo, si presuppone che molte delle features che elenco non le abbia ancora implementate. E cosa mi fa supporre che i miei competitori attuali non stiano anche loro lavorando su quelle features e quindi che le montaranno anche loro?
    Diciamo che la slide dei competitori, dal punto di vista dell’imprenditore, è veramente una delle più toste da montare.

    Il mercato.
    Quello che è veramente importante, come dice tu, non è il mercato teorico, ma quello che effettivamente si pensa di poter raggiungere e servire. Quindi un mercato probabilmente molto ridotto.
    Qui c’è da dire che ci sono molte startup che partono sparate ma non hanno idea di quale sia il loro mercato e tantomeno il loro business, e mica parlo di piccoletti, prendi Twitter e Facebook, il primo non ha ancora capito bene come monetizzare e il secondo lo ha capito quando finalmente ha assunto una persona capace di capirlo.

    Tornando ai competitori, quello che un VC vuole sapere non è cosa la mia startup fa in più rispetto agli altri, ma se fa quello che veramente vogliono gli utenti. In questo caso, è utile mostrare come gli altri falliscano. Insomma, il mio servizio è meglio degli altri non se offre 40 funzioni in più, ma se offre, vedi Instagram, esattamente quello che gli utenti stanno cercando e non hanno trovato da altre parti.

  • Ciao Nicola,
    Post molto interessante post e che condivido, anche se ritengo che il guardarsi l’ombelico convincendosi che è il più bello di tutti”, cosi come lo definisci tu, è spesso necessario per avanzare verso una metà che il più delle volte potrebbe sembrare irraggiungibile senza un adeguato grado di motivazione e/o c0nvinzione della propria idea.
    Quindi l’analisi è corretta e giustifica anche i risultati….molti tentano ma pochi riescono!!!

By Nicola Mattina