Le relazioni pubbliche vengono definite come l’«insieme di attività il cui obiettivo generale è di comunicare per informare e influenzare l’opinione pubblica e i pubblici influenti al fine di creare benevolenza, in un clima di comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici» (Emanuele Invernizzi, Relazioni pubbliche).
James E. Grunig definisce quattro modelli di relazioni pubbliche. Il manuale di Invernizzi ne propone un’efficace sintesi nella tabella seguente:
| Press Agentry | Public Information | Two-Way Asimmetric | Two-Way Simmetric | |
| Obiettivi | Propaganda | Informazione | Persuasione scientifica | Comprensione reciproca |
| Natura della comunicazione | A una via: la verità non è essenziale | A una via: la verità è importanti | A due vie: effetti non equilibrati | A due vie: effetti equilibrati |
| Modello di comunicazione | Emittente -> Ricevente | Emittente -> Ricevente | Emittente -> Ricevente -> Feedback | Gruppo <-> Gruppo |
| Natura della ricerca | Poca (“conta delle teste”) | Poca (valutazione dell’efficacia) | Formativa: valutazione degli atteggiamenti | Formativa: valutazione delle competenze |
E’ evidente che l’unico approccio che rende possibile l’adozione dei blog e degli altri social software da parte di un’organizzazione è quello della comunicazione simmetrica a due vie: l’obiettivo della relazione è infatti quello della comprensione reciproca. Negli altri tre casi, mancano i presupposti per istaurare un vero e proprio dialogo.
Tuttavia, poiché Internet ha reso marginale il costo di distribuzione dell’informazione, sono sempre più numerosi i consumatori che – investendo solo il proprio tempo – riescono ad alzare la voce così da attirare l’attenzione sia di altri consumatori che dei media tradizionali. E’, ad esempio, il caso dei fratelli Neistat la cui azione di disturbo (per quanto criticabile) ha costretto Apple a varare un programma di sostituzione delle batterie dell’iPod. Oppure è il caso di Pete Blackshaw, che – con maggiore credibilità – ha puntato il dito in direzione di Honda documentando come la sua automobile a propulsione ibrida non consumi quanto promesso dalla casa costruttrice. Ma è anche il caso di entusiasti clienti che fanno di un marchio quasi un motivo di culto (Kahney Leander, Il culto del Mac).
Si tratta di informazioni che, senza la Rete, non avrebbero la possibilità di circolare con la stessa facilità con cui vengono diffuse le comunicazioni delle aziende che investono denari in pubblicità e relazioni pubbliche.
Con chi produce queste informazioni, nel bene e nel male, le aziende dovranno sempre di più interloquire alla pari: l’adozione di uno stile di comunicazione partecipativo sembra in qualche modo inevitabile.