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Resoconto di un sabato da Cogno Associati

Ospito con piacere il resoconto che Anna Lisa Di Maro, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Il potere del mezzo. Come e perché internet scardina le certezze del mercato discografico
Giancarlo Currò lavora in Enel e si occupa di Marketing Communication. In questo caso il prodotto è l’elettricità, un prodotto non facile da gestire. Si occupa di trovare leve di comunicazione utili, per quello che si può definire un servizio, non solo un prodotto. Esperienze lavorative: Gruppo Pragma, progetti di comunicazione web (Telecom Italia, Snam etc.). Dal ’90 si occupa di scrittura, soprattutto nell’ambito della critica musicale. Dopo essersi presentato ed aver brevemente accennato ai più importanti scorci della sua carriera, Giancarlo Currò tocca immediatamente il tema del giorno: l’industria culturale, in particolare quella del mercato discografico.
“Si tratta di una realtà produttiva al pari di chi commercializza energia elettrica o schede telefoniche. Crea un potere nel mercato”. Un breve cenno alle tappe più significative del mercato, rappresentate dall’avvento del Cd (1983 Sony e Philips), che consente risparmio della produzione e abbattimento dei costi, e dell’ MP3, che abbatte anche i costi del supporto digitale. Ma subito una contraddizione: i costi si abbassano e cresce di contro il prezzo della musica. Con la scomparsa del supporto e della fisicità, compare il problema della regolamentazione. Solo nel 2005 si registrano 110 milioni di file musicali piratati sulla rete. Si fanno i conti con il nuovo formato della musica:il virtuale. Questo scardina le certezze di una catena del valore che esiste da tanto tempo.
“Il mercato discografico è un settore fiorente e molto dinamico, ma perfettamente in crisi, perché il suo prodotto ha ormai raggiunto la piena maturità. Ma se cambia il vento…”. Il relatore parla di un mercato in crisi, quello italiano, che ha registrato una perdita del 7% a valore nel 2004, 1,5 milioni di pezzi venduti in meno, 10,5 milioni di euro persi, e con il -20% di addetti nel settore negli ultimi anni. Segue una dettagliata analisi delle figure che operano nel settore (creatore/mediatore/canale) e dei loro poteri contrattuali, definizioni necessarie per passare all’analisi dei costi della musica: interessante è valutare quanto nella distribuzione dei costi sia destinato all’iva (20%), percentuale alta, considerando il confronto con quella del libro (sol 4%), e motivata dal fatto che, mentre il prodotto editoriale è considerato una bene culturale, quello discografico è considerato un bene di lusso. Anche i costi di distribuzione sono alti, ma le major discografiche hanno tutto l’interesse ad abbatterli. Da una distribuzione materiale on-line (no costi di distribuzione al dettaglio, no costi di spedizione), si passa ad una distribuzione immateriale on-line (no costi di produzione del cd), che offre l’opportunità di inventarsi nuovi modelli di business per un mercato in forte espansione. La nuova sfida dunque per il mercato discografico è quella di prevedere, creare e sfruttare tali nuovi modelli di business (Internet mail order, Equità model, Datamining model, Pay per download…) tenendo presente che Internet diventerà sempre più il veicolo principale di diffusione della musica. A questo, oramai, dato di fatto, non si può che pensare di rendere più semplice ed economico l’acquisto della musica in rete, a discapito del download illegale.
Siamo già in un’era che Giancarlo Currò definisce “post-discografica”. La perdita del valore della musica sta provocando la morte dell’industria discografica, che spesso ha dimenticato, e così conclude il relatore, che “il valore è funzione solo della percezione del consumatore”.

Consumer generated media vs. Corporate generated media
Consumatori attivi: che fare? Secondo Nicola Mattina, l’unica cosa da fare è ascoltarli. Consigli quanto lamentele. Soprattutto lamentele. Il consumatore attivo, e non il semplice consumatore passivo, partecipa alla costruzione del prodotto, è “colui che forgia gli strumenti di comunicazione”. E’ per questo che ascoltarlo è l’unico modo per arginare eventuali passaparola negativi, che trovano nella rete terreno fertile per espandersi a macchia d’olio. L’utente produce informazione su un prodotto-servizio, tanto quanto una fonte ufficiale. Ne è un chiaro esempio il sito di e-commerce, Amazon, che ha un contenuto non ufficiale ma realizzato direttamente dai consumatori. Lo strumento attualmente più utilizzato come contenitore virtuale di informazioni, opinioni, discussioni, spese intorno a un elemento centrale condiviso da più utenti, è il blog, utilizzato soprattutto per richiedere consigli ad esperti o appassionati. Simile ad un diario riportante un ordine cronologico, fondamentale per tenere sotto controllo argomenti recenti rispetto a quelli più “datati”, il blog sfrutta un sistema di publishing che permette di pubblicare materiale in rete, nonché un aggregatore, software che permette di leggere i blog non su un sito, ma direttamente sul proprio pc.
L’azienda può, e deve, sfruttare a sua volta questo strumento per comunicare, ovviamente curando l’uniformità e la coerenza nel rispetto dei toni e degli stili del blog.
Quale problema implica il blog? Quello della credibilità. Come faccio a valutare la credibilità di quanto leggo in Internet? Nicola Mattina spiazza tutti i presenti al seminario, asserendo che non esistono meccanismi codificati per valutare la credibilità, ma solo degli indicatori. La credibilità è la somma di expertise percepito e affidabilità; per il resto, è compito del comunicatore generare e diffondere la credibilità e l’affidabilità di un’opinione. In particolare per i blog, è il numero di referenze a quel blog a dare più o meno affidabilità, sostanzialmente il numero dei link ricevuti su quell’approfondimento. I fattori esperenziali e il passaparola costituiscono i criteri di valutazione. Si tratta di fattori superficiali, difficili da controllare ma senza dubbio da tenere in considerazione. Soprattutto in caso di crisi tre regole non vanno dimenticate mai: non ignorare l’opinione negativa, ammettere la responsabilità e risarcire i danni. Consigli d’oro, da un esperto del settore.