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Proposta per un modello di mercato

In Marketing Management, Philip Kotler offre la seguente definizione di mercato:

Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o al desiderio predetti. Le relazioni tra industria e mercato sono indicate dalla figura seguente:

Modello di mercato secondo Philip Kotler

Venditori e acquirenti sono collegati da quattro flussi. I venditori inviano al mercato merci, servizi e comunicazioni; di ritorno ricevono denaro e informazioni. Il circuito interno mette in evidenza uno scambio di beni; quello esterno uno scambio di informazioni.

Il modello proposto da Kotler considera venditori e mercato come due entità separate che entrano in contatto solo nel momento in cui il venditore invia una comunicazione al mercato o raccoglie informazioni su di esso, ovvero quando avviene una transazione per cui si instaura una scambio di merce contro denaro.
Si tratta di uno schema che tralascia o sottovaluta molti aspetti. Ad esempio:

  • i dipendenti, i collaboratori, i fornitori o i partner di un’azienda fanno spesso parte del mercato cui questa si rivolge. Poiché i due box della figura precedente sono due insiemi, sarebbe più corretto rappresentarli intersecati.
  • il modello non dice nulla su come si forma l’informazione che viene raccolta dall’azienda e che dovrebbe indirizzare le scelte di marketing;
  • l’acquisto di un bene o servizio non si esaurisce con la transazione, ma dà vita a un ciclo di esperienze che parte con l’acquisizione di informazioni necessarie a compiere la decisione di acquisto e viene alimentato dall’uso.

Volendo includere questi tre aspetti in un modello di mercato, avremmo la seguente immagine:

Modello di mercato secondo Nicola Mattina

L’accumularsi di esperienze e di comunicazioni genera due circoli che attraversano tanto il mercato quanto l’azienda. Il circolo dell’esperienza attraversa tanto l’azienda quanto il mercato perché le esperienze si riferiscono sia al contatto con l’organizzazione che all’interazione con il prodotto o con il servizio.
Con riferimento ai servizi, Gronroos chiama queste esperienze momenti di verità (cfr. Gronroos, Management e marketing dei servizi). Tuttavia, oggi, gran parte delle considerazioni espresse dallo studioso svedese si possono applicare anche al mondo dei prodotti.
Ogni esperienza produce un bit di informazione che viene accumulato lungo il circolo della comunicazione. Quest’ultimo combina:

  • il passaparola dei consumatori, che sperimentano le caratteristiche di prodotti e servizi e valutano la corrispondenza tra quanto promesso e quanto ottenuto con
  • quanto viene diffuso consapevolmente dall’azienda mediante il broadcasting di messaggi, espressione delle caratteristiche che il marketing pensa di aver incorporato nel prodotto o nel servizio.

Con la Rete, il passaparola si svolge sempre più di frequente in conversazioni digitali che, perdendo la volatilità della comunicazione verbale, sono invece destinate a essere conservate nelle memorie collettive dei motori di ricerca.
Il circolo della comunicazione supera la staticità del modello di Kotler e considera l’informazioni presente in un mercato come un flusso continuamente alimentato, alla pari, sia dall’organizzazione che dai suoi interlocutori.