Tim Bray, Director of Web Technologies di Sun Microsystems, ha pubblicato un post che sintetizza in modo piuttosto efficace la direzione verso cui stanno andando le relazioni pubbliche.
Le vecchie relazioni pubbliche:
- il senior management, avvalendosi di un consistente supporto del marketing, decide quali sono i messaggi che l’azienda intende diffondere;
- gli addetti alla comunicazione, insieme con i consulenti di relazioni pubbliche, si impegnano per far arrivare questi messaggi alla stampa e agli analisti;
- i giornalisti e gli analisti fanno il loro mestiere: alcuni si limitano a replicare il messaggio senza ulteriori approfondimenti, altri lo approfondiscono e cercano di verificare se corrisponde al vero o meno.
Anche ammettendo un eccesso di semplificazione, si deve comunque riconoscere che la sintesi proposta descrive efficacemente il meccanismo. La situazione è peggiorata, aggiunge Bray, dal fatto che, una buona parte dei giornalisti e degli analisti destinatari delle comunicazioni, è pagata da chi produce i messaggi in quanto dipendente di organizzazioni più o meno direttamente riconducibili a grandi gruppi finanziari o industriali. A completare questo quadro sconfortante, c’è infine il fatto che il sistema schematizzato non prevede la presenza di chi veramente fa il lavoro, degli esperti che sanno come si fanno le cose e che le fanno tutti i giorni. E’ un’antica diatriba tra chi produce e chi comunica.
Le nuove relazioni pubbliche:
- il senior management decide quali sono gli obiettivi e i messaggi;
- tutto il management fa in modo che chi lavora nell’organizzazione capisca bene entrambi facendoli propri;
- le persone che fanno il lavoro raccontano al mondo, direttamente, le loro storie.
A questo punto occorre chiedersi: cosa accade se i vostri dipendenti vi fanno fare “brutta figura”? La risposta di Bray è lapidaria e condivisibilissima: «se i vostri dipendenti non capiscono quali sono gli obiettivi da raggiungere e non riescono a raccontarlo in modo credibile, allora i blog sono l’ultimo dei vostri problemi».
Tim Bray non dice nulla di nuovo e non ne fa mistero. E’ ovvio che esistono moltissime aziende gestite in modo discutibile e che tali aziende continueranno a vivere e probabilmente a crescere. Tuttavia, e qui sta la novità, nell’era delle nuove relazioni pubbliche, le aziende ben gestite, ossia quelle in cui i dipendenti capiscono e condividono gli obiettivi dell’organizzazione e – proprio perché li hanno fatti propri – sono in grado di comunicarli, hanno un vantaggio in più.
Questa significa che non si saranno più intermediari della comunicazione e che i relatori pubblici scompariranno insieme ai giornalisti specializzati e agli analisti? Ovviamente no.
Però sarà sempre più difficile barare continuando a trasferire al consumatore un’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti che poco ha a che fare con la realtà. E’ per questo che mi piace la dichiarazione (dai toni un po’ lirici) con cui Tim Bray chiude il suo post:
Noi, i blogger, racconteremo al mondo che cosa facciamo per vivere e perché questo è importante e lo diremo con la nostra voce e saremo contemporaneamente di parte, eccentrici ed autorevoli perché è così che funziona la vita. Se la nostra azienda avrà una sana strategia e noi ci crederemo, allora lo diremo al mondo e il mondo lo capirà.
Voi, i professionisti dell’informazione, potete leggerci o citarci oppure potete discutere con noi e mettere in dubbio quello che diciamo, ma non potete fare a meno di sentire il brusio incessante delle nostre voci.