Consumer generated media: un’introduzione

I consumer generated media (Cgm) comprendono tutte le informazioni create dai consumatori su prodotti e servizi. Diversamente dai media tradizionali, si tratta di notizie non pagate dalle aziende e che si riferiscono spesso a esperienze dirette di utilizzo.
Intelliseek stima che alla fine di giugno 2005, i commenti prodotti dai consumatori e memorizzati nel web fossero oltre 1,4 miliardi con un tasso di crescita del 30% annuo. Parallelamente Pew Internet & American Life Project stima che il 44% dei consumatori che accedono a Internet abbia creato del contenuto.
Pete Blackshaw, direttore marketing di Intelliseek e ideatore della locuzione, parla dei Cgm in questi termini:

I Cgm possono essere influenzati, ma non controllati dal marketing: non date retta agli esperti di guerrilla, buzz, viral e street marketing quando cercano di convincervi del contrario. I Cgm hanno un impatto di comunicazione che va ben al di là delle conversazioni familiari e questo li distingue dal semplice passaparola: i motori di ricerca, infatti, permettono di “far incontrare” chi cerca informazioni su prodotti e servizi con chi ha creato tali informazioni.
I Cgm lasciano una traccia elettronica che può essere misurata e che può fornire importanti indicazioni sulla reputazione di una marca e sull’efficacia dei messaggi a essa associati.

Chi si occupa di marketing non può non prendere in considerazione i Cgm come fondamentale fonte di informazione sulle esperienze dei propri clienti. Il punto di partenza è ovviamente capirne le forme:

• Blog. Anche se difficilmente gli utenti dedicato un intero blog (leggi la mia definizione di blog) a una marca, le esperienze legate alle marche arricchiscono i racconti di molti diari on line. La sezione Customer Xp di questo sito ne è un esempio.
• Bacheche e forum. Si tratta di spazi dedicati a un particolare argomento (politica, stili di vita, viaggi…) o prodotto (automobili, elettronica, software…), in cui i partecipanti attivi tendono a essere persone che hanno una particolare competenza in merito al prodotto o all’argomento, mentre gli altri utenti (e tra questi, coloro che stanno formulando le proprie decisioni di acquisto) pongono domande, ascoltano e si formano un’opinione.
• Siti che contengono recensioni. L’effetto dei commenti dei consumatori contenuti in siti come Amazon o eBay è molto rilevante in quanto spesso si tratta di informazioni che vengono consultate dai consumatori contestualmente all’atto di acquisto.
• Club e gruppi. Internet contiene decine di migliaia di piccoli gruppi di appassionati che si raccolgono attorno a siti tematici dedicati a celebrità, collezionismo o altre passioni.
• Feedback diretto alle aziende. I consumatori che contattano direttamente le aziende tendono a essere attivi anche come produttori di altri media (magari hanno un blog, o lasciano messaggi nei forum). E’ quindi estremamente importante gestire correttamente questo canale di comunicazione abbandonando l’ottica incentrata sul costo di gestione del contatto e adottando un approccio centrato sull’investimento di marketing che trasforma in contatto in un’opportunità di comunicazione.
• Siti di terze parti. Ci sono piccole comunità di consumatori molto attivi che generano un gran numero di referenze in siti come Complaints.com o My3cents.com. Spesso i professionisti dell’informazioni consultano questi siti regolarmente e li considerano delle affidabili fonti di informazione.

A queste forme incentrate essenzialmente sul testo, si stanno affiancando progressivamente nuovi formati. Parliamo dei blog fotografici (moblog), di quelli basati su video (vlog) e dei podcast. Il medium utilizzato non è comunque importante e dipende in larga misura dal costo di accesso a una tecnologia specifica e dalla competenza che gi utenti hanno acquisito nell’utilizzarla. Quello che conta è che il consumatore ha la possibilità di dire cosa pensa di quello che ha acquistato (se è rimasto contento o meno) e lo può dire pubblicamente lasciando una traccia. Questa traccia è a disposizione di altri consumatori e delle aziende produttrici, che dovrebbero considerare assai attentamente i Cgm e abbandonare una volta per tutte la baggianate dell’advertising per concentrarsi sui benefici reali che un prodotto o un servizio offre ai propri fruitori.