Legacy Blog

Buzz marketing o truffa?

Elisabetta Oldrini segnala (Buzz marketing e il marketing dell’inganno) un articolo del Guardian sul buzz marketing (Psst! Have you heard?) chiosando:

L’articolo apre il dibattito sulla liceità delle forme di marketing quali il “passaparola forzato” e episodi di buzz marketing che si basano sull’impiego di attori che fingono di essere clienti del servizio. Questo tipo di marketing occulto è a dire di alcuni esperti e di qualche associazione consumatori un vero e proprio inganno. E se a volte può funzionare nell’influenzare l’acquisto, altre volte, se scoperto o sospettato, può far risultare il brand davvero antipatico.

Ieri ho commentato la sua segnalazione dicendo: “Non chiamiamo marketing pratiche che assomigliano alla truffa!”. Al mio commento è seguita la risposta della stessa Elisabetta che dice:

Nicola, sono d’accordo sul fatto che si tratti di forme di persuasione all’acquisto poco rispettose della fiducia altrui. Detto questo, concordo con il giornalista del Guardian su fatto che la decisione finale e la capacità di giudizio spettano al consumatore, il quale deve essere in grado di decidere autonomamente a chi credere per i “consigli d’acquisto”.

Rimango un po’ perplesso di fronte all’espressione “forme di persuasione poco rispettose della fiducia altrui”, perché dal mio punto di vista un processo persuasivo implica un rapporto di fiducia. Si tratta di produrre un cambiamento in un atteggiamento o in un comportamento senza usare la coercizione o l’inganno. Se c’è inganno, invece, siamo nel campo della manipolazione e della truffa. Ne è ben consapevole, per esempio, la Word of Mouth Marketing Association (Womma), che nel suo codice etico stabilisce tre capisaldi:

  • onestà di relazione: dire per conto di chi si sta parlando
  • onestà di opinione: dire in cosa credi
  • onestà di identità: mai oscurare la propria identità

Se queste condizioni sono rispettate, allora il consumatore può prendere una decisione consapevole. Altrimenti lo si sta truffando: gli si sta vendendo una cosa che non corrisponde a quello per cui viene venduta. E’ una strategia miope, come fa notare Andy Sernovitz:

“Sarebbe da cretini per qualsiasi brand osare di fare marketing occulto. Quando inganni i consumatori, quando gli fai pensare di aver trovato un consiglio veritiero e che proviene da una fonte fidata ma alla fine si rendono conto che proviene da una persona assoldata dal marketing, sta pure sicuro che odieranno il tuo marchio”.

A me è capitato più di una volta: acquistare un prodotto senza pensarci troppo e scoprire che non faceva quello per cui l’avevo pagato; che le caratteristiche non corrispondevano a quelle che mi erano state descritte. Per esempio, penso che sia un’esperienza comune con le tariffe telefoniche, con i conti correnti bancari o le assicurazioni: ti vendono sempre qualcosa che non corrisponde alla realtà. Sei sempre costretto a perdere tempo e denaro per approfondire, capire meglio, leggere clausole e postille. E nonostante ciò, io non riesco a stare tranquillo!