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Chris Anderson, The Long Tail

anderson_longtail.jpgApprendo da Luca De Biase che The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More di Chris Anderson sarà presto disponibile anche in italiano a cura di Vittorio Bo. Non perdetelo: è una lettura molto interessante e istruttiva soprattutto per chi si occupa di distribuzione. Secondo il direttore di Wired, infatti, la rivoluzione economica del web non consiste tanto nel potere compare a prezzo scontato i prodotti online. Piuttosto, il concetto chiave è “il successo della varietà”.

Una novità assoluta per il consumatore moderno, abituato a fare i conti con gli spazi limitati dei negozi tradizionali. Proprio questa limitazione, secondo Anderson, ha determinato il modello di distribuzione finora prevalente: un modello costoso che permetteva di giustificare i prezzi di produzione e stoccaggio dei soli beni che venissero venduti in grandi quantità. La cultura di massa nasce proprio dal contingentamento degli spazi: la finitezza dei luoghi destinati alla vendita delle merci ha determinato la necessità di creare pochi prodotti buoni per tutti, omologando quanto più possibile in ogni settore i gusti e le preferenze culturali e di consumo.

Nel suo libro, per spiegare come stanno cambiando i modelli della distribuzione nell’economia digitale, Anderson ricorre spesso all’esempio dei libri. Gli scaffali di una grande libreria sono limitati e hanno un costo al metro quadro. Dentro non ci possono stare libri che non venderanno mai o che venderanno pochissimo e solo in un arco di tempo assai ampio. Per questo sono nati i best seller: una selezione di pochi titoli venduti moltissimo. Un circolo vizioso (o virtuoso, a seconda dei punti di vista) per il quale proprio l’esiguità dei prodotti a disposizione finisce per orientare il consumatore all’acquisto dei titoli meglio esposti e pubblicizzati consacrandoli come campioni di vendite.

Un modello che, per Anderson, appartiene ormai al passato, alla vecchia economia degli atomi. Perché con il digitale le cose stanno cambiando. E per dimostrarlo, il direttore di Wired ricorre alla statistica. L’analisi quantitativa dei dati – spiega Anderson nel libro – evidenzia che la nostra società sta incrociando la “coda lunga”. Di cosa si tratta? The Long Tail, la lunga coda, è un’interpretazione statistica dei meccanismi dell’economia nell’èra digitale. Grazie alla Rete, il mercato e la società non si concentrano più su pochi beni di successo, ma su un numero crescente di prodotti di nicchia, mirati ai bisogni e ai gusti del singolo consumatore. Così, la formula del best seller cede il posto alla distribuzione personalizzata, grazie alla diminuzione dei costi di produzione e allo spazio senza limite dei negozi virtuali. In particolare, nei numeri che descrivono la distribuzione delle vendite, la “coda lunga” è la parte finale del grafico: da una parte ci sono pochi prodotti che vendono molto, dall’altra molti prodotti che vendono poco. L’analisi di Anderson dimostra che, grazie ai negozi online, la somma dei prodotti di nicchia è superiore a quella dei best seller. In altre parole Amazon non solo vende più libri e compact disc di un negozio fisico, ma li vende pescando da un assortimento molto più ampio. Perché – è la teoria di Anderson – quando i consumatori possono scegliere tra un’offerta pressoché infinita, la natura individuale e caratteristica delle loro preferenze si manifesta.

Tre le regole dell’economia della “coda lunga” teorizzate dallo studioso statunitense: ampliare al massimo i cataloghi (la neutralizzazione dei costi di stoccaggio e di esposizione rende economico creare cataloghi infiniti), abbassare il costo della varietà (riduci il prezzo alla metà e taglialo ancora, è il motto di Anderson), guidare la domanda verso la parte “bassa” della coda (aiutando il cliente a esplorare nuove possibilità). Per garantire alti volumi di vendite dei prodotti così distribuiti non sono necessarie, secondo Anderson, grandi campagne promozionali: basta il passaparola.

Ogni anno – ricorda lo studioso – vengono prodotti oltre centomila film, ma solo un centinaio possono contare su un investimento di marketing consistente. Nonostante ciò, un film come Lagaan: Once Upon a Time in India, proiettato in appena due sale negli Usa, è riuscito attraverso l’online ad imporsi come la pellicola indiana più distribuita di tutti i tempi nel mercato statunitense (almeno stando ai dati forniti dall’Amazon’s Internet Movie Database). E la ragione è che la “lunga coda” consente, tramite il passaparola e la distribuzione online in siti come Amazon e Netflix (entrambi ricorrono al cosiddetto marketing virale, pubblicando le preferenze di chi ha comprato un determinato prodotto e suggerendo le relative opzioni ai nuovi acquirenti), di fare incontrare ogni film con il suo spettatore elettivo, ampliando al massimo il mercato. Uno schema applicabile a tutto l’universo dei prodotti dell’entertainment, nel momento in cui «attraverso la distribuzione e la vendita al dettaglio ondine, stiamo passando dal mondo della scarsità a quello dell’abbondanza».

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