Appunti sull’economia dei media (uno)

L’economia dei media è un’area di studio di grande interesse per chi si occupa di media sociali. Da un lato, infatti, c’è l’analisi dell’impatto della Rete sul business dei media di massa (giornali, radio, televisione, cinema); dall’altro, ci sono i modelli di business emergenti che sono possibili solo grazie a Internet.
In questo periodo sto analizzando un po’ di letteratura sull’argomento. Testi come Introduzione all’economia dei media di Gillian Doyle affrontano la materia quasi esclusivamente dal punto di vista del media di massa, descrivendo il funzionamento di televisione, radio, stampa e della raccolta pubblicitaria. Internet viene affrontato nel ruolo di nuovo canale di distribuzione e, quindi, viene interpretato alla luce dello stesso modello concettuale usato per spiegare i giornali e i network televisivi. La conseguenza è che se ne evidenziano le minacce, mentre si lasciano largamente inesplorate le opportunità. E’ utile ripercorrere i modelli che vengono usati per studiare l’economia dei media, per il semplice motivo che c’è un industria che li usa ancora come riferimento.

Partiamo dicendo che le imprese mediali spesso vendono le loro merci contemporaneamente in due diversi e distinti tipi di mercati. Le due merci sono il contenuto e l’audience. Il primo serve per attrarre il pubblico, quindi l’accesso ad esso viene confezionato, prezzato e venduto agli inserzionisti pubblicitari.

Il contenuto ha delle caratteristiche peculiari. Infatti, esso è: a) un bene culturale e quindi il suo valore è connesso all’informazione o ai messaggi che veicola; b) un bene pubblico, in quanto non viene esaurito o distrutto con l’atto del consumo e può essere riproposto molte volte a un numero sempre più grande di consumatori.

La supply chain dei media tradizionali è concettualmente molto semplice e consiste in produzione, confezionamento e distribuzione. Nella fase di produzione, troviamo tutti coloro che creano il contenuto: registi, scrittori, giornalisti, musicisti, società di produzione e così di seguito. Nel confezionamento troviamo gli editori che svolgono varie attività che vanno dalla costruzione del prodotto, alla gestione dei rapporti con i consumatori (pensiamo alla gestione degli abbonamenti per l’editoria cartacea e la televisione a pagamento). Infine, la distribuzione, che cambia in funzione del supporto mediale utilizzato e che spesso e volentieri è controllata dagli stessi editori.

E’ facile notare che, nei media di massa, tutti e tre i passaggi della supply chain sono caratterizzati da costi strutturali molto alti e da scarsità di risorse (per esempio, lo spettro radiotelevisivo). Se a questi fattori sommiamo che il mercato dei media è fortemente regolamentato e che spesso la catena del valore è fortemente integrata a valle o a monte, non possiamo che concludere che si tratta di un mercato caratterizzato da una bassissima concorrenza.

Ma le cose stanno cambiando molto molto velocemente, per un motivo fin troppo banale: la produzione, il confezionamento e la distribuzione di contenuti sono fortemente condizionati dalla tecnologia. E il passaggio al digitale ha abbattuto drasticamente i costi, aumentando in modo consistente la disponibilità di risorse. In altri termini, le barriere di ingresso per chi desidera produrre, confezionare e distribuire contenuti sono diventate talmente basse che il mercato dei media sta velocemente passando dall’oligopolio alla concorrenza. In questo nuovo contesto, un numero crescente di attori compete (a vario titolo) per l’unica risorsa che è rimasta scarsa: l’attenzione.