Più gioco con Facebook e più alimento dubbi sui benefici che se ne può trarre la comunicazione d’impresa. Propongo qualche riflessione.
Per quanto riguarda l’advertising, è assodato che i social network hanno ritorni molto bassi: le persone di fatto ignorano i banner e dedicano la propria attenzione alle relazioni. Entrare con messaggi commerciali nelle relazioni è un’impresa improba e rischia di produrre risultati controproducenti o grotteschi. Per esempio, mi è capitato di imbattermi in questa pubblicità:
Enore Savoia è nel mio network di friends ed evidentemente è diventato fan di MasterCard per qualche motivo per me imperscrutabile. Io non so se lui ne sia consapevole, ma questo lo ha automaticamente trasformato in un testimonial del prodotto. La chiamano pubblicità sociale e consiste in questo:
Gli inserzionisti forniscono il testo e Facebook lo associa a un’attività sociale appropriata che un tuo amico ha compiuto. Grazie alle Pubblicità sociali le inserzioni sono più interessanti e personalizzate per te e i tuoi amici, nel pieno rispetto delle regole sulla privacy. Gli inserzionisti non hanno mai accesso alle informazioni personali su di te o i tuoi amici.
Quindi se io divento fan di un prodotto, di fatto ne posso diventare automaticamente inconsapevole testimonial. Però una cosa è dichiarare di essere un fan del prodotto e un’altra cosa è far apparire la mia faccia associata alla pubblicità di questo prodotto. O no?
Poi c’è la questione dei gruppi e dei pruriti sociali delle aziende, che devono avviare grandi conversazioni, ma sempre per interposta persona. Ovviamente questo approccio ha un limite intrinseco, perché non si può conversare per interposta persona e perché non è detto che devi per forza avviare una conversazione. A questo proposito, mi corre l’obbligo di ribadire un concetto:
Se un’azienda vuole aprire un gruppo (a prescindere dalla piattaforma di social networking utilizzata) deve pensare a una serie di cose. Per esempio:
- i miei stakeholder frequentano la piattaforma che intendo utilizzare?
- ho qualcosa da dire che sia rilevante per i miei stakeholder oltre che per me?
- ho voglia di dirglielo personalmente investendo del tempo nel costruire una relazione?
- posso ingaggiare i miei interlocutori in attività che producono valore per loro e per l’azienda?
Come direbbe Jacob Nielsen non è certo rocket science, ma solo un po’ di buon senso. Ovviamente, non c’è nulla di più lontano dalla mentalità di un’azienda di partecipare alla pari a un social network.
Se si decide, inoltre, di aprire un gruppo su Facebook ci si deve scontrare con un design che non è pensato per far interagire le persone (anzi, che non è pensato affatto). La struttura di un gruppo di Facebook è in gran parte sbagliata e basta confrontarlo con uno di Linkedin per capire dove stanno gli errori. Le discussioni (che dovrebbero essere la parte pulsante di ogni gruppo) compaiono in una posizione poco rilevante, mentre la descrizione è troppo ingombrante, anche perché i membri abituali non hanno bisogno di leggere continuamente di cosa si tratta.
Nell’immagine ho fatto un esperimento con il gruppo del RomeCamp su Facebook, eliminando tutto tranne le discussioni. Infatti, la bacheca è del tutto inutile e non ha alcun senso avere la condivisione di foto e immagini se non si pianifica di aggiungere e taggare contenuti in modo sistematico (perché non bisogna dimenticare che taggando un contenuto di fatto lo si propaga nelle reti dei membri del gruppo).
I gruppi di Linkedin sono invece assai più ordinati e la pagina su cui si atterra è proprio quella delle discussioni:
Un ulteriore vantaggio di LInkedin rispetto a Facebook è il sistema di notifiche. Mentre Linkedin punta a disturbare gli utenti il meno possibile, Facebook fa esattamente il contrario riempiendo l’email di notifiche per qualsiasi fesseria. Poi però manca una notifica sistematica sulle attività di un gruppo e non la si può attivare granularmente. In altri termini, non posso decidere di avere un digest giornaliero o settimanale di cosa è accaduto in un certo gruppo e di quali sono le discussioni in corso. Su Linkedin, invece, lo posso fare e questo è molto importante perché sollecita l’attenzione delle persone e non le obbliga a controllare la pagina per sapere se ci sono delle novità. D’altro canto, occorre tenere presente che difficilmente la partecipazione a un gruppo è una priorità nell’agenda di una persona normale.
Una menzione infine la meritano anche le pagine, che hanno di fatto le stesse funzionalità dei gruppi con i più due sostanziali elementi: a) le statistiche; b) le applicazioni. Le prime, ovviamente, sono utile per capire che cosa sta accadendo al gruppo anche se le metriche offerte sono abbastanza irrilevanti (siamo rimasti alle pageview). Le seconde, invece, offrirebbero la possibilità di progettare la socialità andando oltre le feature standard offerte dalla piattaforma. Ma di questo parleremo in un altro post 🙂
Fatemi sapere qual è la vostra esperienza con la comunicazione su Facebook 🙂