Le startup entrano in tre diversi tipi di mercato oppure ne creano uno nuovo. E’ necessario essere ben consapevoli di quale sia il percorso che si sta intraprendendo, perché da questa analisi dipendono molte altre scelte strategiche che l’imprenditore farà lungo la strada. Steve Blank suggerisce alcune semplici domande:
- esiste un mercato ben definito con un largo numero di consumatori? Il vostro prodotto è comparabile con uno esistente in termini di performance? Allora siete in un mercato esistente;
- esiste un mercato ben definito con un largo numero di consumatori? Il vostro prodotto costa sensibilmente di meno di quello degli attori incombenti? Allora state risegmentando un mercato sulla base del prezzo;
- esiste un mercato ben definito con un largo numero di consumatori? Il vostro prodotto risponde alle esigenze di un segmento particolare di utenti? Allora state risegmentando un mercato creando una nuova nicchia.
E se invece non esiste un mercato ben definito con un largo numero di consumatori? Beh, allora state creando un nuovo mercato. Però attenzione, perché ogni startup pensa di essere in questa situazione, mentre nella maggior parte dei casi sta lavorando in un mercato che già esiste.
Entrare in un mercato esistente
Se state entrando in un mercato esistente, dovete capire come faccia il vostro prodotto a offrire delle performance migliori dei vostri competitor. La letteratura offre diversi strumenti per fare questo tipo di analisi dai diagrammi per l’analisi competitiva alla SWOT analysis e via di seguito. E’ stato scritto moltissimo su come si raggiunge e mantiene un vantaggio competitivo in mercati esistenti e probabilmente la cosa migliore da fare è iniziare leggendo Michael Porter.
Una competitive diagram assomiglia a quello nella figura seguente: il problema è scegliere correttamente le caratteristiche da posizionare sugli assi.
Risegmentare un mercato esistente
Un’alternativa a cercare di competere direttamente con i leader di un mercato esistente è cercare di risegmentare il mercato posizionandosi come soluzione a basso costo oppure trovando una nicchia che non è servita adeguatamente.
In questo caso, oltre a costruire il competitive diagram (infatti, la startup ha comunque dei competitor con cui confrontarsi) è opportuno disegnare una market map: presi insiemi, queste due diagrammi dovrebbero illustrare perché migliaia di consumatori si sposteranno verso il nuovo segmento di mercato. Il diagramma proposto da Steve Blank è illustrato di seguito e parte dal presupposto che una startup che vuole risegmentare un mercato esistente raccoglierà i clienti da altri mercati.
Entrare in un nuovo mercato
Ad una prima occhiata, i nuovi mercati hanno un grande appeal: nessun termine di paragone con i competitor e la possibilità di fissare un prezzo dovendo tenere conto solo di quanto è disposto a pagare il cliente. Tuttavia, non è così semplice: creare un nuovo mercato significa anche convincere i consumatori della bontà della tua visione, evangelizzarli e spiegare loro come si usa il tuo prodotto, far riconoscere il bisogno e via di seguito. E’ una strada in salita e c’è il rischio che una volta creato il mercato, qualche azienda ben avviata cerchi di impossessarsene grazie alle proprie risorse. Oppure, c’è la fortunata ipotesi che qualche corporation compri la startup: ma questo difficilmente accade se si parte in Italia.
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