Le relazioni accresciute

All’inizio di ottobre sono stato a Rimini per TTG Incontri, la più importante fiera internazionale b2b del turismo in Italia. Ero ospite di Ferpi per un panel sull’importanza delle relazioni pubbliche nel turismo e ho fatto un intervento parlando di relazioni accresciute.

Biagio Oppi e Francesca Albanese è stati così bravi da raccogliere l’audio, fare delle slide e confezionare uno screencast su Slideshare:

Aggiungo di seguito la traccia dell’intervento:

Se vi aspettate che vi parli di Trip Advisors, vi darò una delusione. Tanto ne sapete sicuramente più di me, lo usate, avete probabilmente inserito un po’ di recensioni false parlando benissimo di voi stessi.

Invece, nei dieci minuti che ho a disposizione, vorrei cercare di fornirvi una piccola bussola che vi aiuti ad orientarvi nel mondo dei social media e di quelle che io chiamo relazioni accresciute.

Noi ci occupiamo di relazioni pubbliche, cioè di un pezzo più o meno piccolo dello sforzo che fa un’organizzazione per interloquire con il mondo esterno e raggiungere i propri obiettivi. Tradizionalmente noi relatori pubblici ci occupiamo di fare l’ufficio stampa, organizzare eventi, parlare con i decisori pubblici per rappresentare gli interessi dei nostri clienti e via dicendo. Difficilmente ci occupiamo di promuovere un prodotto, di venderlo, di assistere i clienti e via dicendo. La nostra attività consiste nel tessere reti di relazioni, costruire fiducia, alimentare rapporti, creare benevolenza nelle persone che possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione per la quale lavoriamo.

Questo modello funzionava fin tanto che l’ecosistema degli strumenti di comunicazione era dominato dai mass media, per cui raggiungere grandi platee di persone significava automaticamente un stile di comunicazione unidirezionale. Io pago per parlare, un intermediario porta la mia voce al destinatario del messaggio. Questo processo è molto rozzo, anche se i pubblicitari nel corso degli anni vi hanno riempito la testa di indici, misure e metriche.

Oggi i mass media sono solamente un pezzo dell’ecosistema degli strumenti di comunicazione e la gente sta progressivamente spostando la sua attenzione altrove. In questi nuovi spazi di informazioni, comunicazione e interazione la comunicazione tradizionale perde di forza e diventa più efficace la cultura della relazione.

E’ un passaggio decisivo, sia perché la relazione ha caratteristiche diverse dalla comunicazione unidirezionale, sia perché Internet porta delle novità sostanziali nella gestione delle relazioni, tanto che oggi secondo me dobbiamo parlare di relazioni accresciute.

Partiamo da che cosa non cambia: in una relazione ci sono due nodi e un legame tra questi nodi. La cosa importante da considerare riguarda il fatto che il legame esiste se e solo se: a) c’è reciprocità perché entrambi i nodi devono accettare di creare e alimentare la relazione; b) lungo di esso trasferiamo delle storie, cioè se riusciamo a dare un senso alla relazione.

Questa dinamica non cambia, perché sta alla base del nostro funzionamento come esseri umani. L’innovazione riguarda la tecnologia che usiamo per mediare la relazione, ossia quali sono gli strumenti che uso per creare nuove relazioni, alimentarle e dargli un senso.

Ebbene, che cosa caratterizza le relazioni accresciute? Io direi che sono almeno tre le questioni da prendere in considerazione:

Uno. C’è un rapporto schizofrenico con il tempo. La comunicazione avviene per lo più in modo asincrono, perché si spediscono messaggi via email oppure si lasciano dei commenti sulle bacheche di Facebook o sui siti. Allo stesso tempo, ci si aspetta che la comunicazione sia tempestiva, non si è disposti ad aspettare. Quindi, da un lato, gestisco la relazione secondo i miei ritmi, ma il fatto che essa presuppone una reciprocità comporta l’aspettativa che l’altra parte metta impegno e attenzione nel rapporto.

Due. Occorre tenere in considerazione l’architettura degli spazi digitali. Noi siamo abituati a considerare un sito come una serie di pagine distanti un click l’una dall’altra. In realtà, sono dei veri e propri spazi e la loro architettura definisce quello che possiamo e non possiamo fare. In questo il mondo dei bit non è molto dissimile dal mondo degli atomi: noi umani progettiamo gli spazi in funzione della destinazione d’uso. Abbiamo case, chiese, musei, scuole, fabbriche, uffici. L’architettura di uno spazio è un fattore abilitante: alcuni contesti agevolano la relazione altri la inibiscono.
Come mai Facebook funziona così bene come spazio di relazione? Perché ha dato a tutti la possibilità di costruire senso. In altri termini, ogni volta che faccio qualcosa su Facebook uso un’applicazione. La condivisione di fotografie e video, la partecipazione a gruppi, i giochi sono tutte applicazioni. La mossa vincente è nel fatto che chiunque può costruire una propria app e quindi ci sono infinite possibilità di usare Facebook.
Non deve stupire che la categoria più popolare di applicazioni siano i giochi e in particolare i casual game, come Farmville. Ogni volta che qualcuno aggiunge una nuova applicazione a Facebook, crea un ventaglio di nuove occasioni per gli utenti e incrementa il tempo che essi spendono nel luogo digitale.
Provate a considerare un qualsiasi sito come uno spazio e cercate di capire qual è il tipo di relazione l’architettura di questo spazio supporta. Cosa possono fare gli utenti? Come interagiscono l’uno con l’altro? Ci sono modi per favorire la costruzione di gruppi di affinità? Per esempio, quando cerco un albergo con Booking.com, io guardo le recensioni di persone che mi sembra abbiano un profilo simile al mio…

Tre. Le relazioni possono essere in parte gestite dalle macchine. Questo accade in un modo molto ampio di modi. Per esempio, delegando a processi automatici l’esecuzione di compiti semplici e ripetitivi come tutte le notifiche che seguono una prenotazione o un acquisto. Non dobbiamo commettere l’errore di considerare questa comunicazione come qualcosa di separato da tutto il resto dell’esperienza che si costruisce per un cliente. Le comunicazione automatiche vanno inserite in un ciclo di vita molto più ampio, che è appunto quello della relazione con il cliente.
Oppure possiamo usare le macchine in un’ottica persuasiva, perché non dobbiamo dimenticare che la relazione che instauriamo con i clienti o i potenziali clienti è comunque orientata a un obiettivo.
O, infine, possiamo tracciare i dati dei clienti e convertirti in metriche azionabili.

Un’ultima raccomandazione. La relazione è tra umani ed è accresciuta in quanto è supportata dalle tecnologie digitali, ma tra analogico e digitale non c’è una separazione: il digitale piuttosto è un livello che si aggiunte all’analogico e offre molte nuove opportunità.

Trovati gli altri interventi sul sito della Ferpi.