Oggi ho avuto il piacere di moderare ben due momenti del Forum della comunicazione digitale che si è svolto a Milano. Alle 12:30 ero sul palco principale per parlare di brand awarness insieme con Paolo Iabichino (creative director Ogilvyone, Ogilvyaction), Layla Pavone (managing director Isobar Communications), Luca Gurrieri (direttore pubblicità Internet A. Manzoni & C.), Massimiliano Mostardini (managing partner Bird&Bird Italia), Aldo Torchio (responsabile Internet advertising Vodafone) e Michele Ficara Manganelli (presidente Assodigitale).
Nel pomeriggio, invece, ho invitato alcune startup a parlare della loro visione del mondo e dei loro progetti. Le ho selezionate con un criterio molto stringente: doveva trattarsi di aziende, dovevano essere autofinanziate oppure partecipate da un investitore istituzionale. In altre parole: vere startup con una visione abiziosa e la voglia di oltrepassare i confini dell’Italia.
Credo che entrambi i momenti siano stati interessanti. Pubblico gli appunti che avevo condiviso con i relatori per moderare il panel della mattina.
1. Brand liquidi – Paolo Iabichino
E’ un fatto che anche molte grandi aziende abbiano la necessità di reinvertarsi ciclicamente. Gli esempi sono molti. Tra quelli positivi possiamo citare IBM come azienda che è riuscita a costruirsi una nuova identità e di conseguenza anche una nuova immagine. Mentre possiamo citare Kodak come azienda che, nonostante abbia investito molto su un nuovo brand, non è riuscita a rinnovarsi e il 19 gennaio ha portato i libri in tribunale. In questo contesto, mi chiedo come cambia l’approccio delle aziende alla costruzione del brand e alla sua comunicazione. Come faccio a decidere di investire milioni di dollari per costruire una certa identity, se nel giro di pochi anni posso finire per cambiare completamente pelle? Come faccio a salvaguardare l’investimento?
2. Il ruolo di Internet – Layla Pavone
Tradizionalmente, quando si vuole imprimere un brand e i suoi valori nella testa dei consumatori si è sempre puntato molto sulla televisione, con grandi campagne emozionali. Mi ricordo quando è stato fatto il passaggio da Omnitel a Vodafone. Il nuovo brand di Eni recentemente e via di seguito. In questi giorni, Fiat sta provando a rifarsi una verginità, senza grande successo, con una campagna in cui ci vuole convincere che il futuro dell’Italia sono gli operai alla catena di montaggio come negli anni cinquanta. Su Internet ci sono state molte polemiche. Ma allora qual è il contributo che la Rete da alla costruzione della marca?
3. Co-creazione – Aldo Torchio
Possiamo dire che oggi i marchi devono essere necessariamente co-creati? In realtà abbiamo sempre saputo che la marca si trova al punto di incontro tra quello che vuole l’azienda e quello che percepisce il consumatore. Il problema è che quando sei su Internet questo punto di incontro diventa visibile. La comunicazione delle aziende viene discussa, le persone giudicano e interagiscono. E un grande problema è che le aziende stanno ancora imparando e si devono mettere in gioco in prima persona invece di agire tramite degli intermediari. Qual è l’esperienza di Vodafone?
4. Tra vecchi e nuovi paradigmi – Luca Gurrieri
Ho l’impressione che, al di là delle dichiarazioni di intenti, molte aziende tendano a muoversi su terreni conosciuti salvo fare piccoli aggiustamenti e seguire delle mode. D’altro canto tutta questa creatività alla fine deve diventare un progetto tangibile. Possono essere i progetti come Vodafone Lab gestiti in prima persona dall’azienda oppure la pianificazione pubblicitaria, quindi l’acquisto di banner, pubblicità a performance e via di seguito. Cosa succede in quest’area di confine?
5. Il dinamismo della marca – Massimiliano Mostardini
La marca è una cosa dinamica, liquida, i social network rendono visibile l’area in cui si incontrano la brand image e la brand identity con tutto quello che ne consegue. I consumatori partecipano alla costruzione del brand. Tutto questo ha anche dei risvolti legali ed è interessante notare che esiste anche un dinamismo giuridico.
Grazie a Maria Mastrolia e Fabrizio Cataldi che mi hanno chiesto di contribuire all’evento e a tutte le persone dell’organizzazione che mi hanno dato una mano.