Per un imprenditore, saper creare e raccontare delle storie è un’abilità tanto importante quanto sottovalutata. Questa è la seconda puntata di una serie di quattro post sullo storytelling per le startup. La prima puntata è qui: Startup Storytelling – Parte 1 di 4
Company storytelling
La seconda dimensione dello storytelling che un imprenditore deve governare riguarda l’azienda e la strada che intende percorrere. Questa narrazione è rivolta essenzialmente agli investitori, ha una trama abbastanza standard e viene raccontata con dei formati molto precisi come il deck, il pitch e le proiezioni economico finanziarie (anche un foglio di calcolo racconta una storia).
Per capire come funziona il company storytelling, è utile fare un’analogia con le tecniche che guidano la scrittura di una sceneggiatura. Oggi, la maggior parte dei film di Hollywood adotta una struttura che è articolata in 6 fasi e ruota attorno a cinque turning point:
Quando andiamo al cinema ormai ci aspettiamo, più o meno consapevolmente, che il film segua un ritmo del genere: si inizia con la presentazione dei personaggi e l’ambientazione, poi accade qualcosa che porta la storia in un’altra direzione. Lungo questa nuova direzione, ci sono altre svolte che conducono al punto in cui tutto si risolve (nel bene o nel male). Per esempio, in Matrix, Thomas Anderson è un programmatore che ha una doppia vita ed è conosciuto anche come Neo. Viene contattato da un Trinity che lo porta da Morpheus (stage I: set up). Durante il colloquio, Neo decide di sapere che cosa è Matrix e prende la pillola rossa (turning point: opportunity). E via di seguito: se avete voglia, potete divertirvi mappare la trama del film sulla struttura.
Allo stesso modo, quando un investitore analizza una startup, più o meno consapevolmente, cerca una trama e un ritmo che lo convincano che sta per investire in una grande storia il cui climax è una exit miliardaria.
Quali sono le fasi di una startup? Come in una sceneggiatura hollywoodiana sono sei e sono scandite dall’opportunità di ricorrere al capitale di ventura per finanziare la crescita dell’azienda:
Step 1. Il team e l’idea
Tutte le aziende iniziano con dei fondatori e un’idea di business. O meglio con un team di persone che hanno competenze complementari, sono appassionate di un argomento e vogliono risolvere un problema creando un prodotto. Per esempio:
Nicola – consulente di comunicazione e marketing con molti anni di esperienza – incontra Giuliano – giovane e promettente ingegnere – e, insieme, decidono di creare una piattaforma software che renda più efficiente lo sviluppo di applicazioni per il marketing.
Sulla carta, ci sono alcuni degli ingredienti per creare una buona storia: due founder, con competenze ed esperienze complementari, che intendono risolvere un problema che esiste ed è documentato (il costo dello sviluppo software in uno specifico mercato). Riusciranno i nostri eroi? Difficile da dire in questa fase, ma si può certo andare alla ricerca di indizi: evidenze di precedenti successi, indizi sulla capacità di gestire critiche e difficoltà, abilità nel presentare e vendere l’idea e via di seguito. C’è anche chi, come il Founder Institute, sottopone i partecipanti ai suoi corsi al Big Five, un test psicometrico che misura cinque tratti della personalità.
I finanziatori vanno proprio alla ricerca di questi indizi. Inoltre, nel mondo delle startup digitali che vogliono finanziare la propria crescita tramite capitale di ventura, gioca un ruolo importante anche l’età. Non è un caso che la maggior parte dei founder siano sotto i quarant’anni: un giovane ha meno da perdere, è più incline al rischio, consuma molto poco e tende ad agire velocemente con un’ottica tattica di breve periodo. Avendo avviato la mia seconda startup dopo i quarant’anni, ho avuto modo di sperimentare questa sottile forma di razzismo anagrafico sulla mia pelle.
Insomma, se doveste pensare un film di azione alla Die Hard, chi immaginereste come attore protagonista? Pensateci e vi accorgerete che avete in testa uno stereotipo del personaggio. Adesso pensate a qual è lo stereotipo diventato popolare negli ultimi venti anni nel mondo delle startup digitali. Scommetto che state pensando a qualcuno che assomiglia a Mark Zuckerberg.
Turning Point 1. FFF and Business angels
In molte storie, i protagonisti che devono compiere un’impresa hanno spesso la fortuna di incontrare lungo la strada altri personaggi pronti a dare loro una mano. In Matrix, Morpheus è l’unico che all’inizio crede che Neo sia l’eletto ed è disposto a investire credibilità, nave ed equipaggio per portarlo nel mondo reale a combattere contro le macchine. Allo stesso modo, i primi passi di una startup sono per lo più resi possibili da chi investe sul team e sulla sua capacità di trasformare un’idea in un’azienda. Molte volte si tratta della famiglia e degli amici, di business angel oppure si acceleratori.
Step 2. Product Market Fit
Durante il periodo di addestramento, Morpheus sottopone Neo ad un prova che consiste nel saltare da un grattacielo all’altro: un’impresa impossibile se quello non fosse un mondo simulato. «Libera la mente», dice Morpheus e compie un salto prodigioso. «Libera la mente», ripete Neo e cade dal grattacielo.
Occorre guardare le cose da diversi punti di vista per trasformare un’idea in un prodotto che la gente è disposta ad acquistare. Un’idea non si tocca e non si usa, un prodotto ha caratteristiche specifiche e offre una determinata esperienza d’uso. Raccontare un’idea e ottenere consenso è molto facile, convincere qualcuno a provare sul serio un prodotto e a spendere dei soldi per acquistarlo è una cosa molto diversa.
Occorre liberare la mente ed essere disposti ad adottare il punto di vista del cliente, ascoltare quello che ha dire e capire che forma deve avere quello di cui ha bisogno. Questo processo può essere estremamente difficile e doloroso perché generalmente mette in crisi quello che sappiamo (o meglio, quello che pensiamo di sapere) e ci costringe a trovare soluzioni nuove. Come Neo, dobbiamo essere disposti a re-imparare quello che sappiamo. Altrimenti continueremo a cadere.
Turning Point 2. Business angel e Micro Seed
C’è grande aspettativa tra l’equipaggio della Nabucodonosor quando Neo salta per la prima volta. E la delusione è grande, quando fallisce. Mouse, impietrito, chiede: «Che cosa significa?». Gli risponde la bionda Switch: «Un bel niente». «Tutti quanti falliscono la prima volta», conclude Cypher.
Per chi sta avviando una nuova impresa, il problema non è cadere lungo il percorso. Quello che fa la differenza è la capacità di imparare velocemente, ripetendo il salto senza fallire nuovamente. Questa è la capacità più importante di cui vanno generalmente a caccia i fondi di micro-seed che aiutano la startup a testare un prodotto sul mercato. E questo è quello che dovete dimostrare di saper fare per conquistare l’attenzione di chi investe a questo stadio di sviluppo. Si tratta ancora di un rapporto molto personale, in cui si scommette sul team piuttosto che sul business.
Step 3. Go to market
Avete liberato la mente e avete imparato a saltare. Ma sarete in grado di affrontare sul campo il temibile Agente Smith? Non è così semplice. Una volta che avete capito che forma deve avere il vostro prodotto e come il vostro cliente lo vuole acquistare, il problema è capire se siete in grado di ingegnerizzare il processo in modo tale che il costo di acquisizione del cliente sia inferiore al valore di quello che acquisterà durante il rapporto con voi.
La scelta del canale di vendita è tutt’altro che banale e influenza in modo determinante la quantità di denaro che sarete in grado di di fare con il vostro prodotto. La stessa cosa, infatti, vale prezzi molto diversi in funzione di chi l’acquista e di come lo fa. Per esempio, è possibile spendere anche migliaia di euro per alcune marche di jeans il che dimostra che un prodotto è molto di più del materiale di cui è fatto. A parità di qualità o di tecnologia, la percezione del valore cambia moltissimo in funzione del canale di distribuzione e questo vale per l’abbigliamento come per il software.
Nel mondo delle startup digitali si tende a partire dal presupposto che la distribuzione debba essere online e in modalità self service. Questo è certamente vero per moltissimi servizi, ma a volte si rischia di lasciare i soldi sul tavolo.
Turning Point 3. Seed Round
Se avete capito come fare il go to market, allora dovreste avere anche traction. Questa parolina magica è il centro dello storytelling per gli investitori in questa fase di sviluppo della startup. È la Pietra Filosofale e il Sacro Graal: l’indicatore che siete riusciti a trasformare un’idea in un prodotto che la gente vuole comprare e che avete anche trovato un modo per distribuirlo.
La traction è ancora più importante se il vostro prodotto non è qualcosa di radicalmente nuovo. Se, per esempio, state cercando di risegmentare un mercato creando una nuova nicchia, è chiaro che la traction è l’indicatore che la vostra strategia di risegmentazione funziona.
Se cominciate a collezionare una serie di frasi del tipo «Non avete abbastanza traction» oppure «Molto interessante, ma tornate quando avrete più traction», allora dovete cominciare a farvi delle domande. Le risposte dei venture capitalist sono spesso irritanti per un imprenditore, anche se i venture capitalist hanno imparato a essere molto gentili e spesso vi danno consigli e suggerimenti. Rimane il fatto che loro stanno seduti in un bell’ufficio su una montagna di soldi non loro e voi, molto probabilmente, dovete rinunciare alle vacanze per realizzare il vostro progetto. Tuttavia, il fatto che un venture capitalist non sia disposto a prendersi certi rischi investendo nella vostra stratup è un campanello di allarme da valutare con attenzione. Potrebbe trattarsi di un eccesso di prudenza o dell’incapacità di abbracciare la vostra visione. Oppure, potrebbe esserci un problema strutturale nella vostra startup. Se la storia che state raccontando non vi aiuta a raccogliere soldi, o la state raccontando male e alle persone sbagliate o state raccontando una brutta storia.
Step 4. First acceleration
È il momento di andare dall’Oracolo e di affrontare la domanda: «Allora, tu che pensi? Pensi di essere l’eletto?»
Se siete riusciti a raccogliere i soldi del seed, allora potete cominciare a dimostrare che siete in grado di aggredire un grande mercato e, soprattutto, che riuscite a farlo molto velocemente. Nel mondo delle startup digitali che raccolgono capitali dai venture capitalist è necessario andare veloci, possibilmente più veloci di tutti gli altri. Crescere, crescere, crescere. Più crescete in fretta e più aumentate di valore. Badate bene: state accumulando soldi del Monopoli. Siete una promessa e non la valutazione di molti milioni di euro che siete riusciti a contrattare con il finanziatore è ancora solo una prospettiva: è necessario che sosteniate la storia, che sempre più persone siano disposte a scommettere su di voi.
Questo è vero soprattutto se è necessario aspettare del tempo prima di arrivare alla profittabilità. Per esempio, nei primi anni di vita, Twitter non produceva un fatturato sufficiente a giustificare la sua valutazione, ma cresceva vorticosamente e le star di Hollywood facevano a gara a raccogliere nuovi follower. Insomma, c’erano tutte le condizioni affinché diventasse qualcosa di grande e importante. Lo stesso è accaduto per molte altre piattaforme, prima che riuscissero a monetizzare. Non sempre, però, la storia è a lieto fine: basti pensare a Groupon e al vigoroso storytelling che ne ha sostenuto la fenomenale crescita e la quotazione in borsa. In quel caso, molto fumo e poco arrosto.
Turning Point 4. Round A
Step 5. Organization
Turning Point 5. Round B, C, D, E…
Step 6. Massive Scale
Da questo punto in poi la storia di una startup diventa quella della sua istituzionalizzazione e della ricerca del profitto. Si raccolgono soldi per continuare a crescere velocemente e per costruire l’organizzazione. Spesso e volentieri dei manager professionisti si affiancano ai fondatori per governare il processo. Gli investitori iniziare a pensare a come uscire. Il tutto si fa meno avventuroso.
Un’ultima nota riguarda i format da usare per raccontare la storia agli investitori: c’è molta letteratura su come preparare un deck o un executive summary. Personalmente, trovo che il la sintesi si Venture Hacks sia ottima. La potete scaricare gratuitamente.
Gli investitori si aspettano che seguiate questi format perché rende molto più efficiente la comprensione del progetto e la sua valutazione. D’altro canto le domande a cui dovete rispondere sono sempre le stesse: chi siete, cosa state facendo, chi lo compra e perché, come lo vendete. Preoccupatevi prima di avere delle risposte convincenti, ma non dimenticate di raccontare la vostra storia nel modo giusto. Se volete qualche buon esempio di deck, date un’occhiata a Pitchenvy e in particolare alle presentazioni di Mint, SeoMoz e di AirBnB.