Resoconto di un sabato da Cogno Associati

Ospito con piacere il resoconto che Caterina Giordano, studentessa del master in comunicazione di impresa del Centrostudi Comunicazione Cogno & Associati ha dedicato all’incontro del 12 febbraio, cui ho partecipato in veste di relatore.

Il Centrostudi Comunicazione Cogno Associati ha ospitato il 12 febbraio un seminario sul Potere di Internet. Due i relatori: Giancarlo Currò e Nicola Mattina, il primo marketing communication manager di una società del gruppo Enel, critico musicale per passione, che ha affrontato il tema Come e perché Internet scardina le certezze del mercato discografico; il secondo, consulente nelle nuove tecnologie, che ha presentato il suo punto di vista sul Passaparola e la nascita dei Consumer generated media.

Quanto vale il mercato della musica
L’innovazione tecnologica ha avviato una “rivoluzione nel mercato discografico”, mettendone in discussione gli schemi tradizionali e accentuando la dicotomica esistenza nella musica di due realtà: l’arte, la creatività, da un lato, il sistema commerciale, il business dall’altro. Oggi il mercato discografico è sì un settore dinamico ma perfettamente in crisi. In Italia si parla di un business, nel 2003, di 314 milioni di euro, per circa 36 milioni di dischi venduti, in calo del 7,6% a valore e del 7,87% a volume. Cresce invece il segmento del music video: globalmente il segmento vale circa 2 miliardi di dollari di cui il 90% è attribuito ai Dvd. Il caso del Dvd musicale è eclatante, un mercato che è cresciuto del 297% in Italia solo nel 2003. Tale andamento pur non compensando le perdite del Cd, evidenzia l’attrattività che nel consumatore ha il connubio immagine/ audio. Nel primo semestre 2004 il calo si fa più significativo, perdita del 7% a valore e del 14% a volume, ciò implica che rispetto al primo semestre 2003 c’è stato una perdita di 1,5 milioni di pezzi venduti in meno per 10,5 milioni di euro persi. Le audio cassette sono quasi scomparse e, per quanto riguarda l’occupazione emerge un dato allarmante: -20% di addetti negli ultimi anni.

Internet cambia le strategie di mercato delle Majors
L’avvento dell’Mp3 (formato di compressione audio), il fenomeno Napster (rete peer-to-peer) e la conseguente possibilità di scaricare brani dalla rete gratuitamente ha posto l’industria discografica al centro di una più ampia riflessione (sperimentazione) sulla possibile implementazione di nuovi e diversi modelli di business. Ad essere colpita è la tradizionale catena del valore: Creatore (autore, interprete), Mediatore (editore e casa discografica), Canale (distributore/ venditore). Con la rete, la distribuzione fisica del Cd perde la propria centralità nella filiera produttiva: l’industria delle majors deve rispondere puntando ad arrivare direttamente al consumatore, a scapito della distribuzione che può essere “ridimensionata”, cioè ripensata.
A tal proposito Giancarlo Currò individua quattro fasi caratterizzanti oggi il modello discografico:

1. Fase di produzione del contenuto. E’ l’unica fase del ciclo di vita del prodotto discografico che Internet, almeno per il momento pare stia semplicemente sfiorando;
2. Fase di presentazione del contenuto. Le esperienze dei portali più ambiziosi portano a considerare Internet come luogo dove si vende e soprattutto si fa entertainment;
3. Fase di distribuzione del contenuto. Internet è presieduto da iniziative semi-legali che distribuiscono musica con praticità e leggerezza;
4. Fase di trasporto del contenuto. Molte aziende di telecomunicazione sono entrate nel mercato della diffusione della musica, occupandolo integralmente, dimostrandosi potenziali competitor.

E’ tuttavia necessario che le majors giungano alla consapevolezza che non si può tornare indietro e che bisogna continuare ad offrire al fruitore di musica ciò che in questi anni ha scoperto di poter ottenere: lo scambio e l’accesso ad una quantità infinita di brani a costo zero e la libertà di scelta all’interno di un immenso patrimonio musicale.
Le majors hanno tutto l’interesse ad abbattere i costi di distribuzione. Come?Attraverso la distribuzione di materiale on line, che se da una parte consente la diffusione capillare, l’esplorazione di nuovi mercati, dall’altra implica la perdita di controllo e di posizione sul canale. E attraverso la distribuzione immateriale on line, modalità questa che permette di ridurre notevolmente i costi di produzione del CD (il cliente si connette, acquista, masterizza, riproduce la copertina) ma che comporta, altresì, il rischio di diffondere copie non autorizzate, e di indirizzare il consumatore ad un singolo brano e non all’intero album, compromettendone le vendite.
Quale, quindi, reazione alla situazione attuale, dove le tecnologie per ricevere, riprodurre musica digitale gratuitamente sono alla portata di milioni di persone? La sfida che si pone al mercato discografico è quella di offrire servizi superiori ( migliore qualità audio, file privi di virus, esclusive con artisti…) far sì che la musica venduta attraverso il mezzo sia più economica e user friendly rispetto a quelli offerti dal cosiddetto “mercato grigio”. Tra le soluzioni possibili, la musica on line tenderà ad avvicinarsi al business del software: un esempio è il download di Apple con il suo iTunes, in cui l’acquisto passa attraverso un esame dell’utente.
Il sistema industriale discografico di oggi probabilmente risente dell’errore di aver ragionato per troppi anni in termini quantitativi a scapito della qualità, nella miopia di difendere il proprio potere di intermediazione tra artista e acquirente Di fronte al delinearsi di una musica “usa e getta”, osserva Currò, le case discografiche dovranno ritornare al proprio ruolo principe: talent scout, il ruolo ossia di filtro, selezione della musica che conta. Devono essere in grado di rinforzare un maggior senso critico rispetto a ciò che circola, dare valore a ciò che si propone…” il vero valore della musica deve rimanere nella musica stessa e non nelle modalità di fruizione. Il valore sta nella percezione che ne ha il consumatore”.

Il Passaparola e la nascita del Consumer generated media
Nella seconda parte del seminario interviene Nicola Mattina (consulente indipendente specializzato in comunicazione e nuovi media). Al centro del dibattito il potere del mezzo, e quindi di Internet, in termini di rivoluzione del modo di distribuire informazione!
Emblematica è la nascita dei Consumer generated media ossia varietà di fonti di informazione create, promosse, diffuse e usate dai consumatori e destinati ad altri consumatori. Tra i Cgm assumono ruolo particolare i blog. Un blog è un sito web autogestito dove vengono pubblicate in tempo reale notizie, informazioni, opinioni di libera espressione, una via di mezzo tra il forum di discussione e la homepage personale. Il blog ha successo perché replica qualcosa di familiare: il diario. Può essere infatti personale, un diario on line che segue un ordine cronologico, costantemente aggiornato e che tutti possono leggere, oppure uno spazio sul web attorno al quale si aggregano navigatori che condividono interessi comuni. Il blog in Italia è poco diffuso, mentre negli Usa è una realtà piuttosto significativa (il 7% degli utenti Internet ha un blog).
E’ questo un fenomeno in cui gli interlocutori sono alla pari, un fenomeno che risponde, all’interno di un’organizzazione, all’approccio di una comunicazione simmetrica a due vie: l’obiettivo della relazione è, infatti, quello della comprensione reciproca.
Una questione importante e discussa in seminario riguarda l’attendibilità di quanto espresso sul blog: come valutare la credibilità di un’esperienza raccontata? Accentua Nicola mattina che la credibilità è la somma di experience recepita e affidabilità recepita: non ci sono dei meccanismi che permettono di valutare la credibilità, ma degli indicatori e nel blog l’elemento della credibilità è dato dal numero di referenze dello stesso.