On line brand experience

Internet è un medium centrato essenzialmente sull’esperienza. Diversamente dai media tradizionali, infatti, il ruolo del pubblico è attivo e tutto quanto si frappone al conseguimento degli obiettivi dell’utente (come la difficoltà a raggiungere una certa informazione, la lentezza nella navigazione o la mancata risposta a una e-mail) ha un impatto negativo sull’immagine della marca e sulla sua credibilità. In questo contesto, la comunicazione on line non può limitarsi a proporre valori legati alle emozioni, come spesso avviene nella comunicazione off line, ma deve presentare contenuti e servizi che garantiscono al brand la capacità di porsi come “soluzione”.
Con specifico riferimento al web esistono, a nostro avviso, due gruppi di variabili da cui dipende l’efficacia della comunicazione on line di un brand: la forza d’attrazione e la capacità di relazione.

Il sito web di un’organizzazione attrae un utente perché gli mette a disposizione un certo contenuto. La conoscenza di tale disponibilità può venire da diverse fonti: un annuncio pubblicitario, il passaparola, un link da un altro sito, il risultato di un motore di ricerca e così di seguito. In alcuni casi si tratta di un invito implicito: il link al sito di un prodotto in un annuncio pubblicitario fa intuire che quel sito contiene ulteriori informazioni sul prodotto in questione o l’accesso a un servizio di assistenza e così di seguito. In altri casi è più di un invito: un motore di ricerca segnala una certa pagina proprio perché quella pagina contiene ciò che sto cercando.
La semplice presenza dell’informazione non è di per sé sufficiente: il suo valore dipende in larga misura anche dal contesto, ossia dall’architettura informativa che la rende (facilmente) fruibile e permette di collegarla con altre informazioni presenti sullo stesso sito o altrove. Il contesto di riferimento, infine, oltre ad essere adeguatamente organizzato, deve coinvolgere l’utente nel sistema di valori associati alla marca. L’impatto emotivo è legato in larga misura all’utilizzo di elementi evocativi: storie che colpiscono l’immaginazione dell’utente, lo coinvolgono nell’azione, lo guidano attraverso percorsi e lo premiano per i risultati raggiunti.
Le variabili che delimitano la forza di attrazione sono utili per definire le potenziali che un brand ha di attrarre e coinvolgere i propri pubblici influenti anche on line. Il passo successivo è rappresentato dalla capacità di instaurare e alimentare una relazione. In questo caso entrano in campo ulteriori tre variabili, ossia la credibilità, l’interattività e la personalizzazione.
Una fonte è considerata credibile quando, con riferimento a un certo argomento, l’utente percepisce che essa è competente e affidabile. La credibilità, a sua volta, si costruisce con l’interazione: la prima volta che un utente visita un sito ha un propria stima della sua credibilità che dipende dal suo sistema di credenze o da informazioni e giudizi di terzi. L’esperienza maturata interagendo con il sito permette di consolidare la stima originaria rafforzandola o indebolendola. L’interattività di un sito, ossia la sua capacità di rispondere alle richieste di un utente (automaticamente oppure grazie all’intervento di una persona), è un fattore determinante nella costruzione di una relazione consapevole con l’utilizzatore di un sito Internet e tale relazione è tanto più forte quanto più essa è personalizzata sulle caratteristiche dell’interlocutore, sui suoi bisogni e sulle sue aspettative.