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Relatori pubblici e blogosfera: i passi falsi di Edelman

In questi ultimi giorni Edelman è stata protagonista della blogosfera italiana e internazionale per la conferenza Top of the Blogs e per il fake blog di Wal-Mart.

La conferenza
Edelman ha stretto un accordo con Technorati per il monitoraggio della blogosfera e ha consacrato questa relazione con un road-show europeo, durante il quale sono state presentate le classifiche dei blog più influenti per Gran Bretagna, Francia, Italia e Germania. Le top 10 e l’intero evento sono stati oggetto di molte critiche da parte dei blogger italiani e Sergio Veneziani, sul blog ufficiale di Edelman, il 17 ottobre ha dichiarato che si sono trovati impreparati di fronte alla reazione della blogosfera: “Mentre siamo abituati a gestire la stampa, anche quella inferocita, l’esperienza del contatto con un vasto pubblico di blogger era per noi una cosa del tutto nuova” (Tempo di bilanci). Il post di Veneziani è un buon punto di partenza per esplorare le osservazioni e le critiche dei blogger. Consiglio in particolare il post di Luca Conti.

Il fake blog
Quasi contemporaneamente all’evento europeo, nella blogosfera americana scoppiava il caso di un blog finto confezionato da Edelman per il proprio cliente Wal-Mart (Wal-Marting Across America). In breve: per qualche tempo, una giornalista freelance e un fotografo del Washington Post, sponsorizzati da Wal-Mart, hanno viaggiato con un camper sostando nei parcheggi dei grandi magazzini e scrivendo ogni bene possibile dell’azienda (così narrano le cronache: adesso il blog è chiuso e una pagina dal tono un po’ vittimistico spiega il perché). Non ci sarebbe stato niente di male, salvo che non era scritto da nessuna parte che il blog era sponsorizzato.
D’altro canto, sia Richard Edelman che Steve Rubel si sono pubblicamente scusati per l’accaduto. Anzi, a dire il vero, Steve Rubel se ne è tirato fuori poco elegantemente dicendo che non ha nulla a che vedere con la cosa.

Un punto su cui riflettere
Ad ogni modo, il mio obiettivo non è parlare male di Edelman, anche se è evidente che in entrambi i casi l’azienda ha fatto uno scivolone e ha mostrato buone intenzioni e cattiva pratica. Quello che mi domando è se si tratta di un caso, oppure se gli scivoloni siano il sintomo di un problema strutturale.
A questo scopo, mi sembra interessante porre l’attenzione su due slide della presentazione di Milano (le potete trovare in formato pdf sul sito di Lele Dainesi – Le presentazioni di Technorati a Milano).
La prima è a pagina 12 del file pdf:

Edelman’s Four Steps to Navigate the Conversation:
– Find you advocates and detractors
– Listen to their conversation actively
– Engage them in meaningful dialogue
– Empower individuals to connect with their peers

La seconda è a pagina 44 del file pdf:

Your Opportunity:
– Find your influencers
– Listen to the conversation globally and locally
– Engage in conversation to grow your share
– Empower your employees to communicate continuously to become more authentic and human

Io parto sempre dal presupposto che un comunicatore non sceglie le parole a caso (almeno non dovrebbe). Quindi, l’uso di certi termini o di certe espressioni è sintomo di un modo pensare o di una scelta precisa:

  • detrattori. Per quale motivo una persona che parla male di un’azienda è un pericolo per l’azienda? Io penso che quelli che parlano male a vanvera e che inveiscono fanno poco danno perché sono poco credibili. Se fossi un’azienda mi preoccuperei di quelli che lamentano disservizi, incompetenza, malfunzionamenti. Questi signori non sono detrattori: sono clienti a è stato offerto un cattivo servizio o un cattivo prodotto. Forse sarebbe il caso di cominciare a distinguere e a cercare di imparare dalla viva esperienza dei clienti invece che dai sondaggi delle società di marketing.
  • influenti. Ai relatori pubblici interessano gli intermediari, quelli che possono amplificare il messaggio e lo possono rendere credibile presso una audience. Come i giornalisti. Questo meccanismo funziona bene nel sistema dei media tradizionali, ma fa acqua da tutte le parti quando lo trasferiamo su Web. Qui, infatti, l’informazione di propaga lungo i nodi di una rete e non è detto che i nodi coinvolti nella diffusione di uno specifica informazione che riguarda la vostra azienda corrispondano ai blogger che l’agenzia di relazioni pubbliche ha conquistato alla causa.
  • grow your share. In altri termini, fatti sentire più forte che puoi oppure occupa più spazio che puoi (almeno io la intendo così, ma chi parla l’inglese meglio di me mi potrà contraddire). Molto poco “conversazionale”!

Io ho il forte sospetto che gli episodi che hanno coinvolto Edelman siano la manifestazione del fatto che i relatori pubblici sono molto più inclini alla “persuasione occulta” che non alla conversazione trasparente e questo rischia di renderli assai poco credibili quando si parla di nuovi media. Voi che ne pensate?

Questo post è stato originariamento pubblicato nel sito della Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana).

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