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Comunicazione e nuovi media: disintermediazione

Mi sono iscritto al BarCamp di Roma e ho proposto un intervento dal titolo: Come cambia la comunicazione d’impresa a causa degli effetti prodotti dai fenomeni di disintermediazione, rimediazione e automazione legati alla natura digitale dei nuovi media. A prima vista potrà sembrare un po’ complicato, ma non lo è. Basta familiarizzare con il significato dei tre termini.

Partiamo con disintermediazione. I media tradizionali hanno una struttura di produzione e distribuzione che costa moltissimo ed è quindi necessario disporre di ingenti capitali per produrre un messaggio e distribuirlo attraverso giornali, radio e televisione. I nuovi media, invece, permettono a chiunque di produrre il proprio contenuto, di pubblicarlo a un costo marginale e di conquistare l’attenzione di altre persone. Questo ha permesso la nascita della blogosfera e più in generale di tutti gli user generated content: un fenomeno che sembra inarrestabile tanto che nel 2006, il Time ha dichiarato “the person of the year is you”, laddove you si riferisce a tutti coloro che interagiscono attivamente con i media.

Nel mondo dei nuovi media, gli intermediari – ossia tutti coloro che professionalmente partecipano alle industrie che producono e veicolano messaggi – sono solo una parte del panorama della comunicazione e, almeno per certe persone, stanno diventando la parte meno rilevante. Sembra, infatti, che una porzione sempre più consistente di coloro che usano Internet sia più interessata a conversare con i propri pari piuttosto che offrirsi passivamente alla ricezione di messaggi veicolati da giornali, radio e televisione. Anche nel mondo della comunicazione valgono le regole della coda lunga e un gran numero di utenti sta distribuendo la propria attenzione nelle tante nicchie di interesse che la popolano.

Gli effetti della disintermediazione, però, non si limitano alla comunicazione e hanno un impatto sull’intera vita delle aziende. Non si tratta solo di maggiore competizione nella gara per attirare l’attenzione dei consumatori: i nuovi media cambiano radicalmente il rapporto tra azienda e cliente. Fino a dieci anni fa, la maggior parte delle aziende non aveva bisogno di interloquire direttamente con il consumatore finale: solo le aziende di servizio, quelle in cui il momento della produzione e del consumo coincidono, dovevano farlo. Generalmente, le aziende di produzione passavano e passano ancora oggi attraverso intermediari sia quando vendono che quando assistono i propri clienti. Di conseguenza non hanno una cultura del dialogo con il consumatore, perché le funzioni che si occupa del marketing, della comunicazione e delle vendite sono abituate a pensare ai clienti in termini di target da colpire.

Non è quindi un caso che tutti quei servizi nati negli ultimi quindici anni grazie alla tecnologia e che obbligano l’impresa a gestire una relazione diretta con il proprio consumatore risultino spesso inadeguati. Mi riferisco, in particolare, ai numeri verdi e ai siti Internet. I primi pensati quasi sempre in un’ottica conservativa, con l’obiettivo di minimizzare il costo di ciascun contatto piuttosto che di ottimizzare la soddisfazione dei clienti che vi si rivolgono nella speranza di vedere un problema risolto. I secondi timorosi di interferire con le reti vendita tradizionali, spesso propongono una quantità di informazioni inferiore a quelle reperibili nei cataloghi distribuiti dalla stessa azienda gratuitamente in un qualsiasi negozio.

A domani con alcune riflessioni sulla rimediazione.

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