Dalla comunicazione al customer development

Oggi ho scaricato l’applicazione per iPhone di Fiat: è piuttosto ben fatta dal punto di vista della grafica e c’è anche un sito si supporto che si chiama Ciao Fiat Mobile. In questo periodo sto anche studiando e sperimentando il customer development, il metodo ideato da Steve Blank per costruire un prodotto partendo da chi lo utilizzerà. Credo che sia utile guardare l’app, che nasce come prodotto di comunicazione, alla luce della teoria delineata in The Four Steps to the Epiphany.

Parto citando le faq:

Perchè avete lanciato questa applicazione?
Abbiamo lanciato Ciao Fiat Mobile per offrire, primi in Europa, un canale completamente dedicato a tutti gli automobilisti che utilizzano Iphone, Ipod Touch e IPad e dare in questo modo tutti i vantaggi di un’applicazione semplice e immediata.
Abbiamo voluto esprimere ancora una volta la capacità di essere attenti alle nuove tecnologie e catturare tutte le più attuali tendenze.

Continuo elencando le funzionalità offerte dall’applicazione:

• Il tuo profilo. Ti permette di personalizzare l’applicazione con i tuoi dati personali e quelli delle tue automobili. Inserendo tutti i dati richiesti, l’applicazione ti permetterà di gestire le scadenze personali principali (patente) e quelle relative alle vetture inserite.
• Scadenze. Puoi inserire direttamente le scadenze relative alla tua automobile (bollino blu, assicurazione, garanzia, revisione e bollo) e fotografare i tuoi documenti per averli sempre con te.
• Trova una concessionaria. Ti consente di cercare una concessionaria Fiat vicina a te. Puoi anche modificare il raggio di ricerca (rotellina in basso a destra) in funzione delle tue esigenze. Le concessionarie sono visualizzabili anche su mappa e – cliccando su quella che più ti interessa – appare una scheda che ti permette di chiamare, inviare una e-mail, aggiungere i dati nei tuoi contatti o recartici direttamente tramite “mostra il percorso”.
• Prova su strada. I Motor Village e i Fiat Center ti consentono di prenotare una prova su strada sulle principali automobili Fiat commercializzate. Puoi richiederla direttamente scegliendo prima la concessionaria Fiat che preferisci, successivamente il modello d’interesse e, infine, compilando il form con i dati indicati. Ricordati che devi essere munito di patente.
• Contattaci. Puoi contattare direttamente il Servizio Clienti Ciao Fiat chiamando il Numero Verde gratuito o inviando una richiesta di informazioni tramite la funzione Scrivici.
• Trova la tua auto. Ti permette di fotografare la tua automobile, scrivere un promemoria su dove si trova, registrando anche un memo vocale. Una volta parcheggiata (usando l’apposito bottone), ne viene indicata l’accuratezza sulla distanza. Potrai poi cercare la tua automobile con la funzione Trova, che visualizzerà sulla mappa dove l’hai parcheggiata, indicando anche il percorso da fare per ritrovarla.
• Novità e promozioni. Puoi tenerti aggiornato su tutte le novità di Fiat. La community di Fiatontheweb, i video di Fiat su YouTube, le foto di Fiat su Flickr sono aggiornati in tempo reale. Anche le promozioni del momento sono visibili e consultabili vettura per vettura.
• Libretto uso e manutenzione. Contiene una versione ridotta del Libretto di uso e manutenzione della 500, arricchito con alcuni video utili per capire il funzionamento delle principali parti della vettura.
• Traffico. Traffico è il servizio di informazioni sul traffico sviluppato da Infoblu per Fiat. Vengono rilevate le condizioni di traffico sulle tangenziali di Torino, Milano, Bologna, Firenze, Roma e Napoli. Le informazioni, espresse graficamente con colori che degradano dal verde al nero in relazione al progressivo peggioramento delle condizioni di traffico, fino al blocco, vengono aggiornate ogni tre minuti, e riportano: il nome dell’autostrada e/o dell’area urbana di riferimento, la tratta, la direzione e lo stato del traffico. Nel caso in cui sia impossibile rilevare la condizione di traffico sulla tratta la tratta viene colorata di grigio. Sono inoltre disponibili gli eventi su tutte le autostrade italiane, espressi per direzione di marcia.
• Assistenza stradale. E’ un servizio offerto in partnership con ACI Global e Europ Assistance Italia. Con questo servizio è possibile richiedere soccorso stradale per guasto o incidente telefonando direttamente o inviando i propri dati. E’ sufficiente registrare la propria vettura e i propri dati nel profilo, successivamente verrà localizzata in automatico la vostra posizione e, confermandola o inserendone una nuova, la richiesta di soccorso sarà trasmessa immediatamente con un sms di conferma e il ricontatto immediato per l’assistenza.

Qual è il problema? Semplice: l’approccio è completamente centrato sull’azienda invece che su chi dovrà usare l’applicazione. La motivazione per cui Fiat ha investito nella produzione dell’app è ridicolmente debole e la maggior parte delle funzioni non risolvono nessun problema o non lo fanno in modo efficace. Sono invece costruite dal punto di vista delle persone del marketing che devono portare l’utente in una concessionaria per vendergli una macchina.

Il problema è che, nel momento in cui si decide di realizzare un’app per cellulari, occorre ribaltare il punto di vista: non si tratta più di comunicare quello che fa l’azienda, di costruire un racconto o di attirare l’attenzione del consumatore. Piuttosto occorre realizzare qualcosa che risolve un bisogno del cliente e che quest’ultimo abbia voglia di usare. In questo senso, un app che mi aiuta a ricordare dove ho parcheggiato la macchina per me sarebbe utile, ma non ha alcun senso avere l’elenco delle concessionarie della Fiat a portata di mano visto che l’ultima volta che sono entrato in una concessionaria è stato quattro o cinque anni fa.

E’ chiaro che il percorso che devo mettere in campo per “fare comunicazione” usando un app assomiglia molto di più al customer development che all’advertising o alle relazioni pubbliche: significa trasportare la comunicazione in una dimensione in cui realizza prodotti e servizi per il cliente, invece di agire come strumento a disposizione delle altre direzioni aziendali.