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Customer discovery. Fase 1: consumatore

Le ipotesi sul consumatore riguardano sia l’individuazione delle caratteristiche salienti dei clienti che l’analisi dei loro problemi.

Tipi di clienti
Spesso di pensa ai clienti in modo troppo semplicistico, come se il consumatore agisse libero da vincoli e da condizionamenti di altri attori che incidono in modo più o meno importante sul processo di acquisto. Invece, occorre essere consapevoli che i soggetti che entrano in campo possono essere più di uno soprattutto nella vendita business to business:

  • utente finale. E’ colui che usa quotidianamente il prodotto e che esprime i bisogni che esso soddisfa. Tuttavia, a volte, non è colui che ne decide l’acquisto: questo è vero soprattutto nel caso di organizzazioni complesse. Ma accade anche con i bambini;
  • influente. Risalendo lungo la catena di vendita, troviamo le persone che influenzano la decisione di acquisto a qualsiasi titolo;
  • raccomandatore. Ha un potere maggiore dell’influente e può determinare se un acquisto viene fatto o meno. Per esempio, il coniuge che ha una forte preferenza per una marca;
  • acquirente. E’ colui che ha il budget per effettuare l’acquisto e che deve approvare la spesa. Nel mondo consumer può essere un teenager con la sua paghetta settimanale;
  • decision maker. In alcuni contesti, c’è una persona che ha l’ultima parola sull’acquisto e che ha maggiore potere di tutti gli altri attori del processo;
  • sabotatore. In ogni organizzazione, c’è un gruppo di persone che amano lo status quo e che potrebbero sentirsi minacciate dall’introduzione di un nuovo prodotto. Questi soggetti possono agire in modo subdolo condizionando l’acquisto senza esprimere un parere negativo in modo esplicito.

E’ bene ricordare che l’assunto di base del processo di customer development è che le caratteristiche del consumatore si scopriranno durante l’attività di discovery: quindi all’inizio non è necessario avere una descrizione esaustiva del potenziale cliente, ma bastano delle ipotesi di massima.
Allo stesso tempo, è utile ricordare che fortunatamente non tutti le vendite sono così complesse, soprattutto nel mondo consumer. In questo mondo, inoltre, vengono commercializzati prodotti che non risolvono dei problemi tangibili, per esempio l’abbigliamento di moda, l’intrattenimento e via dicendo. La promessa che fanno le marche in questo ambito è di soddisfare delle esigenze emotive, di appartenenza a gruppi e tribù, di manifestazione dello status e via dicendo.

Problemi dei consumatori
Capire quali sono i problemi del consumatore significa comprendere in che modo si manifesta il pain e perché è importante. E’ un esercizio molto più complesso di quello che si può immaginare: come sa chi fa consulenza, nella maggior parte dei casi, il cliente non riesce a esplicitare in modo chiaro il problema, ma fa una serie di ipotesi, oppure sposta l’attenzione su altri elementi per nascondere a se stesso delle verità scomode che non desidera affrontare. In questo contesto, l’attività di analisi è fortemente legata all’esperienza di chi osserva e alla sua capacità di distinguere tra la realtà e quello che viene dichiarato, tenendo conto che vi sono tre diverse intensità:

  • un bisogno latente, quando il consumatore avverte il problema, ma non si è ancora attivato;
  • un bisogno attivo, quando il problema è diventato un vero e proprio pain e il consumatore si è attivato per cercare una soluzione;
  • una visione, nel momento in cui il consumatore ha anche immaginato una soluzione e magari ne ha messo in piedi una versione casareccia.

Un giorno nella vita del cliente
E’ utile che l’imprenditore cerchi di mettersi letteralmente nei panni del cliente esercitandosi a descrivere una sua giornata prima e dopo che la soluzione che ha immaginato sia disponibile. Nel caso di un prodotto business, questo può richiedere una comprensione molto approfondita dell’organizzazione a diversi livelli. Nel caso di un prodotto consumer, l’esercizio è generalmente più semplice: come viene risolto attualmente il problema? Cosa accadrà quando il cliente potrò acquistare il prodotto? Sarà più felice? Più intelligente? Si sentirà meglio?

Mappa degli influenti
Avendo una comprensione più approfondita della quotidianità del cliente, dovrebbe iniziare a essere chiaro che egli non si muove in totale autonomia, ma è influenzato da una serie di altre persone. E’ quindi utile cercare di mappare la rete degli influenti che hanno un ruolo nel processo di acquisto, magari usando una tecnica come quella descritta nel sito di MindTools http://www.mindtools.com/pages/article/newPPM_83.htm.

Giustificazione del Roi (return on investiment)
In alcuni contesti è utile esplicitare come valutare il beneficio dell’acquisto in termini di ritorno sull’investimento: questo è vero soprattuto in contesti aziendali dove il processo di scelta delle soluzioni e di approvvigionamento delle stesse è – almeno formalmente – condotto in modo razionale e seguendo delle procedure. Allo stesso tempo, riuscire a valutare il Roi del prodotto è una potente arma di marketing ed è probabile che gli earlyvalgelist useranno questo argomento per giustificare la scelta di acquistare la vostra soluzione.

Set minimo di funzionalità (minimum viable product)
L’ultimo punto dell’analisi dei bisogni del consumatore è la definizione del set minimo di funzionalità (anche detto minimum viable product) che il consumatore è disposto a pagare per acquistare il prodotto.
Pensare a togliere tutto quello che non serve a vendere la prima versione del prodotto è esattamente il contrario di quello che farebbe la maggior parte delle divisioni marketing e vendite di un’azienda: nel product development infatti si tende ad aggiungere funzionalità su funzionalità con l’obiettivo di accontentare tutti. Nel customer development, invece, la premessa è che i primi acquisti saranno fatti da un ristretto gruppo di visionari, disposto ad acquistare un prodotto incompleto e da perfezionare. Questo gruppo collaborerà con la startup per far evolvere la soluzione, fin quando non diventerà mainstream.

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