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Customer discovery. Fase 1: prezzo e canali di distribuzione

Le decisioni che riguardano il prezzo e il canale di distribuzione sono fortemente collegate. Prendiamo in considerazione innanzitutto i canali. Le possibilità sono sintetizzate nella figura seguente:

Gli OEM (original equipment manufacturer) e i system integrator ricavano una piccola percentuale del loro fatturato grazie alla vendita del prodotto, sul quale però costruiscono il loro core business. Nella parte bassa del diagramma, invece, i distributori e i venditori al dettaglio fanno il loro fatturato proprio grazie ai margini di intermediazione che riescono a ottenere dalla vendita. Tra questi due estremi, ci sono diverse soluzioni che forniscono una combinazione tra la vendita del prodotto e servizi a essi collegati (es. negozi con centri di assistenza al cliente e via di seguito).
Una startup scegli un canale di vendita sulla base di tre criteri:

  1. il canale di vendita aggiunge valore al processo di acquisto?
  2. qual è il prezzo e la complessità del prodotto?
  3. quali sono le abitudini di acquisto del consumatore?

Per quanto riguarda il prezzo, ci sono una serie di domande che l’imprenditore dovrebbe farsi. Ci sono altri prodotto analoghi e se si quanto costano? Se l’utente ha bisogno di un prodotto come quello pensato, quanto paga attualmente per soddisfare il bisogno? Nel caso in cui sul mercato non esista ancora una soluzione analoga a quella ipotizzata, quanto dovrebbe spendere il cliente per assemblarne una usando prodotti esistenti?
Parlando di prezzo è rilevante il concetto di lifetime value, ossia il valore del cliente durante l’esistenza del rapporto commerciale: considerare la relazione ne lungo periodo può condizionare in modo sensibile la strategia di prezzo.

Steve Blank aggiunge un divertente trucco per capire quanto è disposto a pagare un potenziale cliente:

Gli chiedo: «se il prodotto fosse gratuito quanti esemplari ne useresti?» L’obiettivo della domanda è accantonare il prezzo come elemento determinante nella decisione di acquisto e vedere se il prodotto interessa realmente l’interlocutore. Se questo accade, allora proseguo con la seconda domanda: «Ok, non è gratis. Penso che lo venderemo a un milione di dollari. Lo compreresti lo stesso?» Può sembrare quasi uno scherzo, ma uso questo espediente tutte le volte. Perché? La risposta è semplice: nella maggior parte dei casi, i miei interlocutori rispondono con una frase del genere: «Steve, sei fuori di testa. Questo prodotto non vale più di 250.000 dollari». Ed ecco che ho saputo quanto sarebbe disposti a pagare per comprarlo. Wow.

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