I millenial americani, il cibo e il futuro dell’industria alimentare

I Millenial (o Generazione Y) ossia i nati tra il 1980 e il 2000, hanno sviluppato un rapporto peculiare con il cibo, che ha conseguenze importanti su cosa viene prodotto, come viene processato, distribuito, cucinato e consumato. Secondo i dati raccolti da Eve Turow in A Taste of Generation Yum, «la mia generazione spende 14 volte più soldi per il cibo rispetto alla famiglia della classe media e l’87% di noi è disposto a spendere per un pasto anche quando è a corto di soldi».

Nel 2015, i Millenial hanno superato i Baby Boomer e sono il gruppo demografico più numeroso negli Stati Uniti. Inoltre, si prevede che per il 2017, questa generazione avrà più potere di spesa di qualsiasi altra generazione precedente. E questi soldi saranno usati anche per acquistare prodotti a chilometro zero, biologici, No-OGM, artigianali e di nicchia. Prodotti che vengono percepiti (e che nella maggior parte dei casi sono) più buoni, più sani e più sostenibili di quelli industriali. Oppure saranno spesi per esplorare nuovi ristoranti, alla ricerca di esperienze da immortalare e condividere sui social network.

Il 42% dei Millenial americani mangiano in ristoranti di qualità almeno una volta al mese, ossia il doppio di quello che fanno i loro genitori. Probabilmente queste percentuali non sono molto dissimili nella maggior parte dei Paesi occidentali. Almeno a giudicare dalla quantità di informazioni che si trovano sui ristoranti oggi: milioni di recensioni scritte da consumatori sparse su Instagram, Yelp, OpenTable e via di seguito. Non ci accontentiamo più del ristorante sotto casa, ma cerchiamo nuove esperienze, le documentiamo e le condividiamo. Il cibo è una delle poche aree in cui la Generazione Y è disposta a spendere: acquistiamo meno beni e più esperienze.

Gli chef sono diventati delle star, conducono programmi televisivi, scrivono libri, creano linee di prodotti. Appassionati di cibo hanno creato migliaia di blog per pubblicare le proprie ricette, documentare la propria maestria e offrire consigli (in America se ne contano non meno di 50mila).

I Millenial preferiscono mettere qualcosa sul fuoco piuttosto che scongelare un cibo precotto. I dati di Google Trends sono inequivocabili: il numero di ricerche che riguardano il cibo è in continua crescita. Cucinare è diventato un piacevole hobby per molti e parte del motivo è legato al fatto che questa attività non è più considerata un’incombenza femminile.

La domanda è: perché la Generazione Y ha sviluppato questa attitudine nei confronti del cibo? Secondo Eve Turow: «Food is much more than taste. If your eyes and fingertips are the only senses stimulated by a computer from nine to five, time in the kitchen seems to be one antidote». Insomma, abbiamo bisogno di fare qualcosa di reale. Ma non solo: siamo sollecitati ad occuparci di cibo. Nei feed di notizie che consultiamo più volte al giorno ci sono le immagini di cosa hanno preparato e mangiato i nostri amici, quando accendiamo la televisione ci sono programmi in cui si cucina. Il fatto stesso di vedere continuamente del cibo eccita la nostra immaginazione e ci predispone positivamente verso un’esperienza multisensoriale. È un circolo virtuoso.

Tutto questo ha profonde conseguenze su tutta la filiera del cibo, dal consumo e, a ritroso, fino all’agricoltura, l’allevamento e la pesca. Non è un caso che, negli ultimi anni, i grandi fondi di investimento della Silicon Valley hanno iniziato a scommettere sulla riorganizzazione della distribuzione di ingredienti e cibo preparato, finanziando startup come Good Eggs (consegna a domicilio di prodotti biologici a chilometro zero), Blue Apron (consegna a domicilio di ingredienti freschi pre-misurati, con cui cucinare «exciting, seasonal recipes created by our culinary team & renowned guest chefs»), Zesty (servizi di catering per uffici di medie dimensioni), SpoonRocket (consegna in ufficio del pranzo), Caviar (consegna a domicilio dai ristoranti di zona) e tante tante altre.

Gli investimenti in startup che si occupano di food and grocery delivery sono cresciuti in modo esponenziale negli ultimi due anni. E il settore interessa molto anche ai grandi attori dell’e-commerce come Amazon che ha lanciato il servizio Amazon Fresh in molte città nel mondo e, ad aziende come Uber, che vedono nelle consegne a domicilio di beni un’opportunità per aumentare il proprio giro di affari (UberEats).

Quello del cibo è il più grande mercato del mondo insieme all’energia. Oggi è dominato da industrie che, a partire dagli anni Cinquanta, hanno cambiato le abitudini di consumo dei nostri nonni e dei nostri genitori. Grazie ai mass media hanno inventato il cibo di massa, lo hanno standardizzato e ottimizzato creando un sistema basato sulle monocolture, gli allevamenti intensivi, i laboratori in cui il gusto viene progettato grazie all’uso di additivi, esaltatori di sapidità, conservanti, anti-ossidanti e chi più ne ha più ne metta.

Ma, nei prossimi anni, in Occidente il mercato cambierà radicalmente grazie all’evoluzione delle abitudini di consumo dei millenial, alla riorganizzazione della filiera di distribuzione e al declino dei media di massa con la conseguente riduzione del potere di influenza delle grandi aziende.