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Il mercato è enorme e non ci sono competitor

C’è una cosa che mi lascia sempre piuttosto interdetto nelle presentazioni delle startup ed è la tendenza a guardarsi l’ombelico convincendosi che è il più bello di tutti. Invece è molto più utile cercare di guardare alla propria creatura con un certo scetticismo con l’obiettivo di individuare i punti di debolezza e le criticità.
Questa tendenza all’autoconsolazione emerge in particolare in due slide: il mercato, che viene sempre rappresentato come enorme, e l’analisi dei concorrenti, che vengono sempre dipinti come una manica di aziendine con prodotti incompleti oppure come pachidermi incapaci di muoversi. Indulgere in questo tipo di atteggiamento significa mettere la propria startup sul binario del fallimento.

Innanzitutto, è del tutto irrilevante che il mercato individuato sia formato da tutti gli utenti di Internet o da tutti gli acquirenti di cellulari o da tutti i consumatori di affettati. Pensarlo equivale a ipotizzare che siate in grado di farvi conoscere da tutti e questo è materialmente impossibile. Anche aziende di enorme successo hanno avuto dei percorsi di penetrazioni durati anni e nella maggior parte dei casi hanno richiesto la localizzazione dei servizi in decine di lingue.

Per fare un sano esercizio di realismo, vale la pena ragionare usando due modelli di riferimento: il primo è quello dei sette domini di John Mullins di cui ho parlato qualche settimana fa. Il secondo, invece, si chiama Tam, Sam e Som e può essere illustrato con l’immagine seguente:

In altri termini:

  • TAM (Total Addressable Market). Qual è il fatturato che stanno generando tutti gli attori nel mercato? Per esempio, se nel mondo ci fossero 200 milioni di smartphone e ognuno di essi costasse in media 300 euro, il TAM corrisponderebbe a 200 milioni di unità e a 60 miliardi di euro.
  • SAM (Served Available Market). Quanto potreste guadagnare vendendo il vostro prodotto al vostro segmento? Per esempio, se foste Apple, allora vi rivolgereste al segmento di coloro che sono disposti a spendere molto più della media per avere uno smartphone molto cool. Quindi il vostro SAM potrebbe essere il 20% del TAM.
  • SOM (Serviceable and Obtainable Market). Quale quota riuscite realisticamente a raggiungere con i vostri mezzi? Immaginare che il vostro fatturato sarà una percentuale del SAM è semplicemente non realistico. Dovete invece concentravi su quello che riuscite a fare con i vostri limiti. Per esempio, se il vostro modello di business presuppone che la vendita avvenga attraverso un commerciale, assumendo che i pontenziali clienti che avete individuato vogliano effettivamente il prodotto, il SOM sarà funzione del numero di commerciali e della loro capacità di vendita.

Per quanto riguarda l’analisi dei competitor, invece, capita spesso di vedere delle matrici di questo tipo:

Questo tipo di analisi è molto utile, perché ci aiuta a studiare i concorrenti diretti, ma è anche molto pericolsa perché viene spesso usata per affermare che il prodotto della startup è migliore di quello della concorrenza perché ha una serie di funzionalità che gli altri non hanno. Purtroppo non è così e ragionando in questi termini si rischiano due trappole:

  • l’effetto ford-t: ci si concentra su un prodotto che possa andare bene per tutti, mentre il nostro target probabilmente è alla ricerca di qualcosa di molto specifico e costruito su misura,
  • l’effetto video-registratore: si producono decine di funzionalità incomprensibili che nessuno utilizzerà mai.

Che altro si può aggiungere su questo argomento?